Wie du Kunden gewinnst, die bereits einen Anbieter haben

Im B2B-Vertrieb ist es eine häufige Herausforderung, potenzielle Kunden zu überzeugen, die bereits mit einem anderen Anbieter zusammenarbeiten. Gerade in einem gesättigten Markt scheint es oft schwer, Unternehmen von einem Wechsel zu bewegen. Doch genau hier liegt eine große Chance: Wer die richtigen Strategien kennt, kann bestehende Anbieterbeziehungen erfolgreich durchbrechen – und dabei langfristige, loyale Kunden gewinnen.

Schritt 1: Zuhören und die Situation wirklich verstehen

Bevor du einen Kunden von einem Wechsel überzeugen kannst, musst du zunächst verstehen, warum er beim aktuellen Anbieter ist. Viele Vertriebler überspringen diesen Punkt und präsentieren direkt ihr eigenes Angebot. Doch das ist ein Fehler.

Stattdessen gilt:

• Stelle offene Fragen zur bisherigen Zusammenarbeit.
• Finde heraus, welche Kriterien für die Anbieterwahl entscheidend waren.
• Identifiziere Schwachstellen in der bestehenden Lösung.

Beispiel-Fragen:

• „Was schätzen Sie besonders an Ihrem aktuellen Anbieter?“
• „Gab es in der Vergangenheit Situationen, die für Sie herausfordernd waren?“
• „Wenn Sie etwas an der Zusammenarbeit ändern könnten – was wäre das?“

Je klarer du die Pain Points herausarbeitest, desto präziser kannst du dein Angebot positionieren.

Schritt 2: Dein Alleinstellungsmerkmal herausstellen

In Märkten mit vielen Wettbewerbern zählt vor allem eines: Differenzierung. Dein potenzieller Kunde muss verstehen, warum dein Angebot objektiv besser ist.

Stell dir drei Fragen:

1. Was kannst du bieten, was der aktuelle Anbieter nicht leisten kann?
2. Welchen konkreten Business-Impact hat dieser Unterschied für den Kunden?
3. Wie kannst du diesen Vorteil messbar machen?

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale:

• Höhere Datenqualität oder bessere Integrationen (bei Software).
• Kürzere Lieferzeiten oder flexiblere Konditionen (bei Produkten).
• Proaktive Beratung und Brancheneinblicke (bei Dienstleistungen).

Wichtig: Nutze klare Zahlen, Referenzen und Cases, statt nur Behauptungen. Kunden wechseln nur, wenn der Mehrwert eindeutig ist.

Schritt 3: Beziehungen strategisch aufbauen

Gerade bei Kunden, die bereits einen Anbieter haben, entscheidet die Beziehungsebene. Der Wechsel passiert selten über Nacht – er wird vorbereitet.

So baust du Vertrauen auf:

• Regelmäßige Follow-ups mit relevanten Insights, nicht nur Verkaufsgesprächen.
• Webinare, Whitepaper oder Events, die echten Mehrwert bieten.
• Social Selling: Präsenz auf LinkedIn mit relevanten Beiträgen und Kommentaren.

Ein Beispiel: Ein IT-Dienstleister hat durch monatliche „Industry Insights Calls“ potenzielle Kunden über Trends informiert – ohne Verkaufsdruck. Nach einigen Monaten führten diese Kontakte zu echten Wechselentscheidungen.

Schritt 4: Flexibilität zeigen und Hürden abbauen

Ein häufiger Grund, warum Kunden nicht wechseln: Trägheit und Wechselkosten. Auch wenn sie unzufrieden sind, erscheint der Aufwand zu hoch. Hier musst du aktiv ansetzen.

Strategien:

• Pilotphasen oder Proof of Concept anbieten.
• Migration und Onboarding übernehmen, um den Wechsel einfach zu machen.
• Flexible Vertragsmodelle, die das Risiko für den Kunden senken.

Dein Ziel: Die wahrgenommene Hürde so gering machen, dass der Kunde sich fragt, warum er überhaupt noch beim alten Anbieter bleibt.

Schritt 5: Value Added Services als Türöffner

Wenn die Basisleistungen vergleichbar sind, können Value Added Services den Ausschlag geben.

Mögliche Services:

• Individuelle Trainingsprogramme für das Team.
• Premium-Support mit festen Ansprechpartnern.
• Exklusive Analysen oder Reports, die dem Kunden Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Beispiel: Ein SaaS-Anbieter konnte mehrere Kunden vom Wettbewerb abwerben, indem er zusätzlich zu seiner Lösung monatliche Performance-Workshops anbot.

Schritt 6: Referenzen und Fallstudien nutzen

Gerade wenn ein Kunde bereits zufrieden mit einem Anbieter ist, braucht er harte Beweise, dass ein Wechsel sich lohnt.

Dazu gehören:

• Fallstudien mit messbaren Erfolgen.
• Testimonials zufriedener Kunden.
• Benchmarks, die zeigen, wie du bestehende Anbieter übertriffst.

Soziale Validierung ist im B2B-Vertrieb oft entscheidend. Nichts überzeugt stärker als der Nachweis, dass ähnliche Unternehmen erfolgreich gewechselt haben – und heute bessere Ergebnisse erzielen.

Schritt 7: Langfristige Partnerschaft signalisieren

Ein Anbieterwechsel ist für Unternehmen immer ein Risiko. Deshalb suchen sie nach Partnern, die nicht nur kurzfristig liefern, sondern auch strategisch langfristig begleiten.

Signalisieren kannst du das durch:

• Klaren Invest in Customer Success (regelmäßige Review-Meetings, Roadmaps).
• Partnerschaftliche Kommunikation statt reiner Verkäuferrolle.
• Langfristige Vertragsmodelle, die auf Wachstum und Entwicklung ausgelegt sind.

Wer glaubhaft zeigt, dass er nicht nur verkauft, sondern den Erfolg des Kunden kontinuierlich begleitet, erhöht die Wechselbereitschaft deutlich.

Fazit

Auch wenn ein potenzieller Kunde bereits mit einem Anbieter zusammenarbeitet: Kein Kunde ist „verloren“.
Mit den richtigen Strategien kannst du diese Hürde überwinden:

• Verstehe die Pain Points des Kunden.
• Hebe dein Alleinstellungsmerkmal klar hervor.
• Baue Vertrauen und Beziehungen systematisch auf.
• Reduziere die Wechselhürden durch flexible Modelle.
• Nutze Referenzen und Value Added Services, um den Unterschied sichtbar zu machen.

So schaffst du es, Kunden vom Wettbewerb zu lösen – und in langfristige Partnerschaften zu verwandeln.

FAQ: Kunden gewinnen, die schon einen Anbieter haben

Wie lange dauert es, einen Kunden vom Wettbewerb abzuwerben?
Das hängt stark vom Produkt, der Vertragslaufzeit und der Wechselhürde ab. Im Schnitt dauert es mehrere Monate, bis Vertrauen aufgebaut ist und ein Wechsel realistisch wird.

Was sind typische Gründe, warum Kunden ihren Anbieter wechseln?

• Unzufriedenheit mit Service oder Support
• Fehlende Innovationen
• Schlechte Kommunikation
• Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr passend

Sollte man den bestehenden Anbieter aktiv schlechtreden?
Nein. Das wirkt unprofessionell und zerstört Vertrauen. Besser: den Mehrwert des eigenen Angebots hervorheben und den Kunden selbst zur Erkenntnis führen.

Wie gehe ich mit langfristigen Verträgen des Kunden um?

• Frühzeitig ins Gespräch gehen, lange vor Vertragsende
• Pilotprojekte vorschlagen, die parallel laufen
• Bei Kündigungsfenstern gezielt präsent sein

Welche Rolle spielt der Preis bei Anbieterwechseln?
Preis ist selten der alleinige Grund. Wichtiger sind Servicequalität, Flexibilität und Innovation. Kunden wechseln eher für Mehrwert als nur für einen Rabatt.

Kann Social Selling helfen, Kunden von Wettbewerbern zu gewinnen?
Ja – gerade LinkedIn ist ein starker Kanal, um Thought Leadership aufzubauen und Vertrauen zu schaffen, bevor ein formales Verkaufsgespräch stattfindet.