.svg){kind=icon}
.svg)
B2B-Sales-Funnel aufbauen: Phasen, Kennzahlen und Beispiel 2026
B2B Leads mit AI generieren?
Mit LeadScraper erstellst du passende B2B Listen in Sekunden. 100 % DSGVO-konform. Ohne Abo!
TESTACCOUNT ANLEGENFast jedes Vertriebsteam, mit dem ich spreche, kennt seine Abschlussquote auswendig. Frage ich nach der Zahl der Firmen, die dafür oben in den Funnel müssen, wird es still. Dabei entscheidet diese eine Rechnung, ob ein Umsatzziel überhaupt erreichbar ist oder ob das Team ein Jahr lang hinterherläuft. In diesem Ratgeber zeige ich dir die fünf Phasen eines B2B-Sales-Funnels, wie du ihn vom Umsatzziel aus rückwärts rechnest und woran du erkennst, in welcher Phase er leckt. Dazu gibt es einen Rechner, ein durchgerechnetes Beispiel und die Quoten, die ich bei kleinen und mittleren B2B-Unternehmen für realistisch halte.
- Ein B2B-Sales-Funnel teilt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag in Phasen und misst pro Phase, welcher Anteil der Firmen in die nächste übergeht. Die Pipeline ist der Bestand an offenen Deals, der Funnel rechnet diesen Bestand in Quoten um.
- Im B2B entscheiden Gruppen von zehn und mehr Personen. Der Erstkontakt zum Anbieter findet laut 6sense erst statt, wenn 61 Prozent des Kaufprozesses hinter dem Käufer liegen. Der Anbieter, der zuerst kontaktiert wird, gewinnt 8 von 10 Deals.
- Die oberste Phase entscheidet über alle darunter. Kommen die falschen Firmen in den Funnel, sinken alle Quoten weiter unten, egal wie gut Gespräche und Angebote sind.
- Rechne den Funnel rückwärts vom Umsatzziel. Für 100.000 Euro Quartalsumsatz bei 15.000 Euro Auftragswert brauchst du mit üblichen Quoten rund 850 passende Zielfirmen pro Quartal.
- Ein Outbound-Funnel liefert in Wochen planbares Volumen, ein Inbound-Funnel braucht meist sechs bis zwölf Monate Anlauf. Für die meisten B2B-Unternehmen passt die Kombination, mit Outbound als erstem Schritt.
Was ist ein B2B-Sales-Funnel?
Ein B2B-Sales-Funnel ist das Modell, das den Verkaufsprozess an Unternehmenskunden in aufeinanderfolgende Phasen teilt und für jede Phase misst, welcher Anteil der Kontakte in die nächste Phase übergeht. Oben stehen alle Firmen, die grundsätzlich zu deinem Angebot passen. Unten stehen die unterschriebenen Aufträge. Weil bei jedem Übergang Kontakte ausscheiden, wird das Modell nach unten schmaler. Daher kommt das Bild vom Trichter.
Funnel und Pipeline werden oft in einem Atemzug genannt und meinen doch Verschiedenes. Die Pipeline ist der konkrete Bestand an offenen Deals in jeder Stufe, mit Namen und Auftragswert. Der Funnel ist die Umrechnung dieses Bestands in Übergangsquoten. Wie du die Pipeline selbst aufbaust und im Alltag führst, steht im Ratgeber zur Sales Pipeline. Hier geht es um die Quoten und darum, was du daraus ableitest.
Die fünf Phasen des B2B-Sales-Funnels
Ich arbeite mit fünf Phasen, weil jede davon ein eigenes Ziel, ein klares Übergangskriterium und eine messbare Quote hat. In manchen CRM-Vorlagen sind es drei, in anderen zwölf. Beides hat mir in der Praxis nicht geholfen. Mehr Phasen erzeugen Reporting-Aufwand ohne neue Erkenntnis, weniger Phasen verstecken den Engpass. Die Quoten in der Übersicht sind Erfahrungswerte aus Outbound-Funneln kleiner und mittlerer B2B-Unternehmen und stammen aus keiner Studie.
Zielgruppe und Leadquelle
Erstkontakt
Qualifizierung
Angebot und Entscheidung
Abschluss und Ausbau
Phase 1: Zielgruppe und Leadquelle
Alles darunter hängt an dieser Phase. Kommen Firmen in den Funnel, die zu klein sind, in der falschen Region sitzen oder das Problem gar nicht haben, dann sinken Gesprächsquote, Angebotsquote und Abschlussquote gleichzeitig. Der Vertrieb sucht den Fehler dann in Gesprächsführung und Angeboten, dabei liegt er in der Liste. Wenn ich einen Funnel zum ersten Mal sehe, schaue ich deshalb zuerst auf die Liste. In den meisten Fällen sitzt dort der Engpass, lange bevor ein Gespräch geführt wurde.
Ein Zielkundenprofil braucht harte Kriterien wie Branche, Mitarbeiterzahl, Region und Rechtsform sowie mindestens einen Auslöser, der einen Bedarf wahrscheinlich macht, etwa eine Neueröffnung, ein Stellenangebot oder ein Wechsel in der Geschäftsführung. Mit Leadscraper baust du diese Liste aus Branche, Region und Firmenmerkmalen. Das System bewertet pro Firma, ob sie zum Profil passt. Aus deinem Feedback lernt es, welche Treffer du tatsächlich weiterverfolgst. Zwei Nutzer mit derselben Anfrage bekommen mit der Zeit unterschiedliche Listen, weil das System ihre Zielgruppe unterschiedlich versteht.
In einem Thread im Subreddit r/b2bmarketing beschreibt ein Berater, was er in mehreren geprüften B2B-Funneln immer wieder gesehen hat. Der erste Punkt seiner Liste betrifft die oberste Phase:
„Positioning was broad, so the wrong audience was entering. Demo forms were either too long or too vague. There was no clear qualification logic.“
Ein Kommentator ergänzt, wie sein Team den Funnel repariert hat, indem es von den gewonnenen Deals aus rückwärts gearbeitet hat:
„We rebuilt it by mapping the actual buyer journey backwards from closed deals. Turned out the prospects who watched our product demo video and visited pricing twice in 48 hours converted at 6x the rate of everyone else.“
Phase 2: Erstkontakt
Der Erstkontakt hat zwei Ziele. Erst muss der Ansprechpartner überhaupt reagieren, dann muss aus der Reaktion ein Termin für das Qualifizierungsgespräch werden. Für die Reaktion sind im B2B mehrere Kontaktpunkte über zwei bis drei Wochen nötig, meist eine Mischung aus E-Mail, Telefon und LinkedIn. Ein einzelner Anruf oder eine einzelne Mail erreicht die meisten Ansprechpartner schlicht nicht. Wie du eine solche Sequenz aufbaust und welche Kanäle im DACH-Raum funktionieren, beschreibt der Ratgeber zur Outbound-Leadgenerierung.
Der aktive Erstkontakt lohnt sich aus einem Grund, der oft übersehen wird. Laut dem Buyer Experience Report 2025 von 6sense melden sich Käufer bei einem Anbieter erst, wenn 61 Prozent ihres Kaufprozesses (Buyer Journey) hinter ihnen liegen. In 8 von 10 Fällen beauftragen sie anschließend den Anbieter, den sie zuerst kontaktiert haben. Wer früh im Kontakt ist, hat gute Chancen, dieser erste Anbieter zu sein. Wer auf die Anfrage wartet, muss später oft einen Favoriten verdrängen.
Phase 3: Qualifizierung
Im Qualifizierungsgespräch klärst du vier Punkte. Welches Problem besteht konkret? Warum ist es gerade jetzt ein Thema? Wer entscheidet und in welchem Budgetrahmen? Bis wann soll eine Lösung stehen? Fehlt einer dieser Punkte, gehört der Deal noch nicht in die Angebotsphase. Welche Fragen sich bewährt haben und wann ein Lead wirklich qualifiziert ist, steht im Ratgeber zur Leadqualifizierung.
Besonders wichtig ist der Punkt Entscheider. Ebsta und Pavilion haben in ihren GTM Benchmarks 2025 rund 655.000 Verkaufschancen ausgewertet. Deals, in denen der Entscheider früh eingebunden war, wurden um 55 Prozent häufiger gewonnen. Ein Angebot, das nur beim Fachbereich liegt, hängt deshalb oft wochenlang in der Entscheidungsphase.
Phase 4: Angebot und Entscheidung
Das Angebot wird von Menschen gelesen, die nie mit dir gesprochen haben. Im B2B entscheidet eine Entscheidergruppe (Buying Group) aus Fachbereich, Einkauf und Geschäftsführung, laut 6sense sind das oft mehr als zehn Personen. Deshalb muss das Angebot ohne Vorwissen funktionieren. Auf der ersten Seite stehen das Problem des Kunden in seinen Worten, die Lösung in zwei Sätzen, die Zahlen und der nächste Schritt. Alles andere gehört in den Anhang.
Nach dem Versand beginnt die Arbeit erst. Ein Angebot ohne Nachfassen wird selten beantwortet, weil es in einer Entscheidergruppe immer jemanden gibt, der es noch nicht gelesen hat. Ein fester Rhythmus mit Anruf nach drei Tagen und erneutem Kontakt nach einer Woche ist Pflicht, mehr dazu im Ratgeber zum Follow-up im Vertrieb.
Phase 5: Abschluss und Ausbau
Der unterschriebene Auftrag ist das Ende des Funnels und der Anfang des nächsten. Laut den Pavilion-Benchmarks stammen inzwischen 52 Prozent des neuen Umsatzes aus dem Ausbau bestehender Kunden. Ein gutes Onboarding, ein fester Termin für das nächste Bedarfsgespräch und die Frage nach einer Referenz gehören deshalb als eigene Phase in den Funnel.
Funnel rückwärts rechnen: Wie viele Firmen oben rein müssen
Die wichtigste Rechnung im Funnel läuft von unten nach oben. Du startest beim Umsatzziel, teilst durch den durchschnittlichen Auftragswert und rechnest über die Übergangsquoten hoch, wie viele Firmen oben in den Funnel müssen. Das Ergebnis ist oft ernüchternd, aber es ist die einzige Zahl, mit der du planen kannst.
Funnel-Rechner: Vom Umsatzziel zur Zielfirmen-Liste
Schiebe die Regler auf deine Werte. Die Quoten beziehen sich jeweils auf den Übergang in die nächste Phase.
Für 100.000 € Quartalsumsatz brauchst du 7 Aufträge und dafür rund 858 passende Zielfirmen, die in diesem Quartal angesprochen werden.
Mit den Standardwerten kommt der Rechner auf rund 850 Zielfirmen pro Quartal. Aus meiner Erfahrung ist genau diese Zahl der Moment, in dem viele Teams merken, dass Umsatzziel und Leadliste nicht zusammenpassen. Eine Liste mit 200 Firmen, die dreimal im Jahr angerufen wird, trägt kein Ziel von 400.000 Euro. Dazu kommt die Kapazität. Ein Mitarbeiter schafft in einer Sequenz mit fünf Kontaktpunkten erfahrungsgemäß 60 bis 80 neue Firmen pro Woche. Für 850 Firmen im Quartal ist das eine volle Stelle.
Die Rechnung zeigt auch, an welcher Quote sich die Arbeit lohnt. Steigt die Gesprächsquote von 20 auf 25 Prozent, sinkt die Zahl der benötigten Zielfirmen von 858 auf 686. Dieselbe Wirkung hätte eine Abschlussquote von 38 statt 30 Prozent. Rechnerisch wirkt jede Quote ähnlich stark, der Unterschied liegt im Aufwand. Fünf Punkte Gesprächsquote sind ein besserer Aufhänger in der Ansprache, acht Punkte Abschlussquote sind Monate Arbeit an Angeboten und Verhandlungen.
Inbound-Funnel oder Outbound-Funnel?
Für die meisten B2B-Unternehmen ist ein Outbound-Funnel der schnellere Weg zu planbarem Volumen, ein Inbound-Funnel die langfristige Ergänzung. Beide füllen die oberste Phase auf unterschiedliche Weise mit einer jeweils eigenen Quotenlogik.
| Kriterium | Inbound-Funnel | Outbound-Funnel |
|---|---|---|
| Anlaufzeit | Meist 6 bis 12 Monate, bis Content und Sichtbarkeit regelmäßig Anfragen bringen | Erste Gespräche nach 2 bis 4 Wochen |
| Wer kommt oben rein | Wer gerade sucht, inklusive Studenten, Wettbewerber und zu kleiner Firmen | Nur Firmen, die du vorher nach Zielkundenprofil ausgewählt hast |
| Steuerbarkeit des Volumens | Gering, Anfragen kommen, wenn sie kommen | Hoch, mehr Volumen heißt mehr Firmen auf der Liste |
| Kosten am Anfang | Hoch, Content, Website und Anzeigen laufen lange ohne Rücklauf | Überschaubar, Leadliste und Arbeitszeit für die Ansprache |
| Typische Reaktion | Anfragen sind warm, aber oft noch früh im Kaufprozess | Reaktionen sind kühler, dafür sitzt der Kontakt direkt beim Entscheider |
| Passt für | Bekannte Marken, Software mit Selbstbedienung, breite Zielgruppen | Erklärungsbedürftige Angebote, klar abgrenzbare Zielgruppen, Beratung und Dienstleistung |
Die Entscheidung hängt an der Käuferpyramide, die Chet Holmes in seinem Buch „The Ultimate Sales Machine“ beschrieben hat. Nur rund 3 Prozent eines Marktes suchen gerade aktiv nach einer Lösung. Weitere 7 Prozent sind offen dafür, 30 Prozent denken derzeit nicht darüber nach, hätten aber Bedarf. Die übrigen 60 Prozent glauben oder wissen, dass sie vorerst nicht kaufen. Inbound erreicht die 3 Prozent, die schon suchen und meist mehrere Anbieter gleichzeitig ansehen. Outbound erreicht die 7 und die 30 Prozent, bevor sie beim Wettbewerber landen. Wer nur einen Inbound-Funnel hat, konkurriert also um den kleinsten Teil des Marktes.
Meine Empfehlung für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Angebot ist deshalb klar. Starte mit einem Outbound-Funnel, weil er nach wenigen Wochen erste Gespräche und erste Quoten liefert. Inbound baust du daneben auf, sobald der Outbound-Funnel läuft. Falls du den Outbound-Teil komplett abgeben willst, gibt es dafür den Leadscraper Autopilot. Der übernimmt Leadrecherche, Ansprechpartner-Identifikation und Erstansprache, sodass bei dir nur noch die Gespräche und der Abschluss liegen.
B2B-Sales-Funnel aufbauen in sechs Schritten
Ein Funnel entsteht auf Papier, das CRM kommt zuletzt. Die sechs Schritte dauern zusammen etwa zwei Arbeitstage, danach läuft der Funnel und wird wöchentlich nachjustiert.
Schritt 1: Zielkundenprofil auf eine Seite schreiben
Lege vier harte Kriterien fest, die eine Firma erfüllen muss, dazu zwei Auslöser, die einen Bedarf wahrscheinlich machen. Ein IT-Dienstleister schreibt zum Beispiel „Produzierendes Gewerbe, 50 bis 250 Mitarbeiter, Nordrhein-Westfalen, eigenständige Geschäftsführung“ und als Auslöser „Stellenanzeige für IT-Administration“ oder „zweiter Standort eröffnet“. Aus meiner Erfahrung reicht eine Seite. Diese Seite ist wichtiger als jedes Skript. Wie du die Kriterien herleitest, zeigt der Ratgeber zur Zielgruppe für B2B-Leads.
Schritt 2: Eine Hauptquelle für die Liste festlegen
Der Funnel braucht eine Quelle, die verlässlich Firmen nach deinem Profil liefert. Für Outbound ist das eine Leadliste, die du nach Branche, Region und Merkmalen ziehst und die auch den passenden Ansprechpartner enthält. Leadscraper arbeitet credit-basiert, du zahlst also für die Firmen, die du tatsächlich brauchst. Inbound-Kanäle wie Website, Fachartikel und Empfehlungen laufen parallel, aber sie bleiben die Ergänzung. Wer den Funnel mit drei Quellen gleichzeitig startet, weiß nach drei Monaten nicht, welche davon funktioniert hat.
Schritt 3: Erstkontakt-Sequenz festlegen
Definiere Kanal, Reihenfolge und Zeitraum der Ansprache. Bewährt hat sich eine Sequenz über knapp drei Wochen mit fünf Kontaktpunkten. Zum Beispiel E-Mail an Tag 1, Anruf an Tag 3, LinkedIn-Kontakt an Tag 7, zweite E-Mail mit Bezug auf den Auslöser an Tag 12 und ein letzter Anruf an Tag 18. Jede Firma durchläuft dieselbe Sequenz, sonst sind die Quoten nicht vergleichbar. Welche Kanäle im B2B ohne vorherige Einwilligung erlaubt sind, steht im Ratgeber zur Kaltakquise.
Diese Phase frisst am meisten Zeit. Laut dem State of Sales Report 2026 von Salesforce verbringen Vertriebsmitarbeiter 60 Prozent ihrer Zeit mit Aufgaben, die nichts mit Verkaufen zu tun haben. Ich halte diese Phase für den besten Kandidaten zum Auslagern, weil sie sich sauber standardisieren lässt und der Vertrieb seine Zeit in den Gesprächen besser nutzt. Der Leadscraper Autopilot übernimmt diesen Teil, von der Recherche bis zur Erstansprache.
Schritt 4: Qualifizierungsfragen und Übergabe festlegen
Schreibe die vier Qualifizierungsfragen aus Phase 3 als Pflichtfelder ins CRM. Ein Deal wechselt erst in die Angebotsphase, wenn alle vier befüllt sind. Wenn Marketing und Vertrieb getrennt arbeiten, muss außerdem schriftlich feststehen, ab wann ein Lead an den Vertrieb geht und wie schnell dieser reagiert. Sonst entsteht die Situation, die in fast jedem Unternehmen mit eigenem Marketing bekannt ist.
Ein Marketingverantwortlicher fragt in r/b2bmarketing, warum der Vertrieb einen Teil der Marketing Qualified Leads (MQL), also der Kontakte, die das Marketing per Punktebewertung als reif einstuft, einfach liegen lässt. Eine Antwort benennt die Ursache:
„Let sales define what qualified means and score against that, they're ignoring your MQLs because the score doesn't predict anything they get paid on.“
Ein anderer Kommentator beschreibt, was in seinem Team tatsächlich gewirkt hat. Der Vertrieb sitzt seitdem in der Bewertungsrunde. Jede Übergabe trägt einen Satz zur Aktualität:
„We also built a quick 'why now' note into the handoff, one sentence on what changed for the account recently. That cut the 'this is noise' complaints way down.“
Schritt 5: CRM-Stufen mit Übergangskriterien anlegen
Lege die fünf Phasen als Stufen im CRM an und schreibe das Übergangskriterium in den Namen oder die Beschreibung der Stufe. „Angebot“ heißt dann „Angebot versandt und Nachfasstermin gesetzt“. Ohne diese Kriterien schiebt jeder Mitarbeiter Deals nach Gefühl. Die Quoten sagen dann nichts mehr aus.
Dazu kommt eine Stufe „Wiedervorlage“ mit Datum und Auslöser für Firmen, die erreicht wurden, aber gerade keinen Bedarf haben. Das sind die 7 und die 30 Prozent aus der Käuferpyramide. Ohne diese Stufe verschwinden sie aus dem Funnel, obwohl sie im nächsten Jahr kaufen.
Chris Walker, Gründer von Refine Labs, geht in einer Folge seines Podcasts noch einen Schritt weiter. Er zählt einen Deal erst dann zur Pipeline für den Forecast, wenn er in einer Stufe steht, aus der das Team mindestens 25 Prozent der Deals gewinnt. Bei manchen Teams ist das die dritte Stufe, bei anderen die vierte. Das Kriterium ist allein die Gewinnquote. Ich halte das für die beste Definition einer Forecast-Pipeline, weil sie Forecast und Funnel an dieselbe Zahl bindet.
Schritt 6: Wöchentliches Funnel-Review einführen
Ein Funnel-Review dauert 30 Minuten und beantwortet drei Fragen. Welche Übergangsquote ist gegenüber den letzten vier Wochen gefallen? Welche Deals stehen länger in einer Phase als der durchschnittliche Zyklus? Wie viele neue Firmen sind oben in den Funnel gekommen? Die dritte Frage wird am häufigsten vergessen und ist die wichtigste, weil ein leerer Funnel-Eingang erst zwei Monate später als leere Angebotsphase sichtbar wird. Quoten sind erst ab etwa 30 Fällen pro Stufe belastbar, davor zählst du besser absolute Zahlen.
Beispiel: Der Sales Funnel eines IT-Dienstleisters
Ein IT-Dienstleister aus Nordrhein-Westfalen verkauft Managed Services an produzierende Betriebe mit 50 bis 250 Mitarbeitern. Ein Vertrag bringt im Schnitt 18.000 Euro im ersten Jahr. Das Ziel sind vier neue Kunden pro Quartal. Der Vertrieb zieht pro Quartal eine Liste mit 400 Firmen nach Zielkundenprofil und fährt die Erstkontakt-Sequenz aus Schritt 3.
| Phase | Firmen | Quote zur nächsten Phase |
|---|---|---|
| 1. Zielfirmen auf der Liste | 400 | 35 Prozent werden erreicht |
| 2. Erstkontakt mit Reaktion | 140 | 25 Prozent Gesprächsquote |
| 3. Qualifizierungsgespräch | 35 | 40 Prozent Angebotsquote |
| 4. Angebot | 14 | 29 Prozent Abschlussquote |
| 5. Auftrag | 4 | 72.000 Euro Neuumsatz im Quartal |
Vier Aufträge aus 400 Firmen entsprechen einer Gesamtquote von einem Prozent. Das klingt wenig, ist für einen Outbound-Funnel mit erklärungsbedürftiger Dienstleistung aber ein solider Wert. Interessant wird das Beispiel, wenn der Dienstleister im nächsten Quartal fünf Aufträge will.
Weg eins führt über die Abschlussquote. Steigt sie von 29 auf 35 Prozent, werden aus 14 Angeboten 5 Aufträge. Weg zwei führt über die Erreichbarkeit. Steigt sie von 35 auf 45 Prozent, etwa durch einen zusätzlichen Kanal in der Sequenz, werden 180 Firmen erreicht, 45 Gespräche geführt, 18 Angebote geschrieben und ebenfalls 5 Aufträge gewonnen. Beide Wege bringen den fünften Auftrag. Der zweite erzeugt zusätzlich zehn Gespräche und vier Angebote mehr, also mehr Pipeline und mehr Rückmeldung dazu, was in der Sequenz funktioniert. Ich würde in diesem Fall immer zuerst an der Erreichbarkeit arbeiten. Eine Abschlussquote hebst du über Monate, über Entscheider im Angebot, Nachfassrhythmus und Angebotsaufbau. Einen zusätzlichen Kanal baust du in einer Woche in die Sequenz ein.
Kennzahlen, die den Funnel steuern
Fünf Zahlen reichen, um einen B2B-Sales-Funnel zu führen. Alles Weitere ist Reporting für die Geschäftsführung und hilft im Wochenrhythmus nicht weiter. Wenn ich nur eine davon wöchentlich sehen dürfte, wäre es die erste.
- Neue Zielfirmen pro Woche: Zahl der Firmen, die oben in den Funnel kommen und in die Sequenz gehen. Sie kündigt jeden späteren Engpass am frühesten an.
- Übergangsquote pro Phase: Anteil der Firmen, die von einer Phase in die nächste kommen. Das ist die Kernzahl des Funnels und zeigt den Engpass.
- Reaktionszeit: Zeit zwischen einer Anfrage oder Antwort des Kunden und deiner Reaktion, gemessen in Stunden.
- Zykluslänge pro Phase: Durchschnittliche Verweildauer eines Deals in jeder Phase. Deals, die deutlich länger drin stehen, sind meist schon verloren.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Bestimmt zusammen mit dem Umsatzziel, wie viele Aufträge und damit wie viele Zielfirmen nötig sind.
Die Reaktionszeit wird am häufigsten unterschätzt. Eine Untersuchung in der Harvard Business Review hat gemessen, wie schnell 2.241 US-Unternehmen auf Anfragen über ihre Website reagierten. Im Schnitt vergingen 42 Stunden, nur 37 Prozent antworteten innerhalb einer Stunde. Dieselben Autoren werteten zusätzlich 1,25 Millionen Leads aus. Unternehmen, die innerhalb einer Stunde reagierten, qualifizierten den Lead fast siebenmal so oft wie Unternehmen, die auch nur eine Stunde später dran waren. Gegenüber Firmen, die 24 Stunden oder länger warteten, lag der Faktor bei über sechzig. Für den Outbound-Funnel gilt dasselbe Prinzip. Wer auf die Antwort eines Ansprechpartners zwei Tage später reagiert, hat den Moment verpasst, in dem das Thema oben auf dessen Schreibtisch lag.
In r/SaaS berichtet ein Anbieter, der die B2B-Funnel seiner Kunden untersucht hat, dass die meisten Anfragen vier bis sechs Stunden in einer Warteschlange liegen, bevor jemand reagiert:
„Companies that respond to inbound leads within 5 minutes convert at 3-4x the rate of companies that respond within an hour. Not because the pitch is better, just because they showed up first.“
Die folgenden Erfahrungswerte helfen bei der Einordnung der eigenen Quoten. Sie gelten für Outbound-Funnel kleiner und mittlerer B2B-Unternehmen mit einer gepflegten Zielliste und einer Sequenz über mehrere Kanäle. Welche Kennzahlen du im CRM dafür anlegst und wie du sie im Alltag überwachst, steht im Ratgeber zu den Sales-Pipeline-Kennzahlen.
| Übergang | Erfahrungswert | Wenn du darunter liegst, prüfe zuerst |
|---|---|---|
| Zielfirma zu Erstkontakt mit Reaktion | 25 bis 45 Prozent | Datenqualität der Liste, richtiger Ansprechpartner, Zahl der Kanäle in der Sequenz |
| Erstkontakt zu Qualifizierungsgespräch | 15 bis 30 Prozent | Bezug zum Auslöser in der Ansprache, Zielkundenprofil zu breit |
| Gespräch zu Angebot | 30 bis 50 Prozent | Qualifizierungsfragen, Gespräche mit Personen ohne Entscheidungsbefugnis |
| Angebot zu Auftrag | 20 bis 35 Prozent | Entscheider im Angebot eingebunden, Nachfassrhythmus, Angebote an unqualifizierte Deals |
Häufige Fehler beim B2B-Sales-Funnel
Die meisten Funnel scheitern an sechs immer gleichen Fehlern in der Umsetzung. Den ersten sehe ich am häufigsten.
Falsche Firmen oben rein
Eine gekaufte Liste ohne Zielkundenprofil oder eine Liste, die seit Jahren nicht bereinigt wurde. Die Sequenz läuft dann gegen Firmen, die nie kaufen werden. Keine Optimierung darunter holt das auf.
Zu viele Phasen
Zwölf Stufen im CRM, die niemand sauber pflegt. Fünf Phasen mit klaren Kriterien liefern mehr Erkenntnis als zwölf, die nach Gefühl befüllt werden.
Phasen ohne Übergangskriterium
Wenn „Angebot“ für jeden Mitarbeiter etwas anderes bedeutet, sagt die Angebotsquote nichts aus. Jede Phase braucht eine Bedingung, die erfüllt sein muss.
Reaktion auf Antworten zu spät
Anfragen, die zwei Tage liegen. Antworten auf eine Rückmeldung, die erst nach dem Wochenende kommen. Die Reaktionszeit ist die günstigste Stellschraube im ganzen Funnel.
„Qualifiziert“ heißt zweierlei
Marketing meint mit qualifiziert ein Whitepaper-Download, der Vertrieb meint ein Gespräch mit Bedarf. Solange das nicht schriftlich geklärt ist, bleiben Leads liegen.
Funnel gebaut und nie wieder angefasst
Quoten verändern sich mit Markt, Saison und Angebot. Eine Sequenz, die im Frühjahr 35 Prozent Erreichbarkeit hatte, liegt im August bei der Hälfte. Ohne Review fällt das erst auf, wenn die Angebotsphase leer ist.
Der fünfte Fehler hat bei Gartner sogar einen eigenen Namen bekommen. Brent Adamson beschreibt in einem Vortrag der Gartner Sales Practice den Weg vom Marketing Qualified Lead über den Sales Accepted Lead zu dem, was er „NMP“ nennt, „not my problem“. Sobald Marketing den Lead übergeben hat, fühlt sich niemand mehr zuständig. Seine Schlussfolgerung deckt sich mit der Reddit-Diskussion oben. Aus Sicht des Käufers gibt es keine Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb. Im Funnel darf es deshalb keine Übergabe geben, bei der die Verantwortung endet. Wer den Lead annimmt, bleibt bis zur Antwort des Kunden zuständig.
Fazit
Ein B2B-Sales-Funnel steht und fällt mit der obersten Phase. Mit den richtigen Firmen und dem richtigen Ansprechpartner im Funnel sind die Quoten darunter zur Hälfte gewonnen. Mit den falschen optimierst du Gespräche und Angebote für Firmen, die nie kaufen werden.
Mein Rat ist deshalb, mit der Rückwärtsrechnung vom Umsatzziel zu beginnen und daraus eine Liste zu bauen, die zum Zielkundenprofil passt. Leadscraper liefert diese Liste und lernt mit jeder Rückmeldung, welche Firmen für dich passen. Den Erstkontakt kannst du zusätzlich an den Autopilot abgeben und dich auf Qualifizierung und Abschluss konzentrieren.
Für diese Woche reicht ein kleiner Plan. Ermittle mit dem Rechner oben deine Zielfirmen pro Quartal, schreibe das Zielkundenprofil auf eine Seite, lege die fünf Phasen mit Übergangskriterien im CRM an und starte die erste Sequenz. Nach vier Wochen hast du erste Gespräche und die ersten beiden Quoten, nach einem Quartal belastbare Zahlen über alle Phasen.
Häufige Fragen zum B2B-Sales-Funnel
Wie viele Phasen sollte ein B2B-Sales-Funnel haben?
Fünf Phasen reichen in den meisten Fällen. Zielgruppe und Leadquelle, Erstkontakt, Qualifizierung, Angebot und Entscheidung sowie Abschluss und Ausbau decken den Weg vom ersten Kontakt bis zum Folgegeschäft ab. Wichtiger als die Zahl ist, dass jede Phase ein klares Übergangskriterium hat und die Quote pro Übergang gemessen wird.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Sales Pipeline?
Die Pipeline ist der konkrete Bestand an offenen Deals pro Stufe, mit Firmenname und Auftragswert. Der Funnel rechnet diesen Bestand in Übergangsquoten um und zeigt, wo Deals verloren gehen. Beide nutzen dieselben Stufen, beantworten aber verschiedene Fragen.
Welche Conversion Rate ist im B2B-Sales-Funnel normal?
Von der Zielfirma bis zum Auftrag liegt die Gesamtquote in Outbound-Funneln meist zwischen 0,3 und 2,5 Prozent. Pro Phase sind 25 bis 45 Prozent Erreichbarkeit, 15 bis 30 Prozent Gesprächsquote, 30 bis 50 Prozent Angebotsquote und 20 bis 35 Prozent Abschlussquote übliche Werte für kleine und mittlere B2B-Unternehmen.
Wie lange dauert es, einen B2B-Sales-Funnel aufzubauen?
Die Planung mit Zielkundenprofil, Sequenz, Qualifizierungsfragen und CRM-Stufen dauert etwa zwei Arbeitstage. Ein Outbound-Funnel liefert nach zwei bis vier Wochen erste Gespräche und nach einem Quartal belastbare Quoten. Ein Inbound-Funnel braucht meist sechs bis zwölf Monate, bis er regelmäßig Anfragen bringt.
Brauche ich ein CRM für den Sales Funnel?
Für die ersten Wochen reicht eine Tabelle mit einer Zeile pro Firma und einer Spalte pro Phase. Sobald mehr als eine Person am Funnel arbeitet oder mehr als 100 Firmen gleichzeitig offen sind, ist ein CRM nötig, weil sonst Reaktionszeiten und Übergangskriterien nicht mehr nachgehalten werden.
Sollte ich Neukunden und Bestandskunden in getrennten Funneln führen?
Ja. Bestandskunden überspringen die Phasen Zielgruppe und Erstkontakt und haben deutlich höhere Angebots- und Abschlussquoten. In einem gemeinsamen Funnel verzerren sie die Quoten des Neukundengeschäfts. Der Engpass in der obersten Phase bleibt dann unsichtbar.
