Oblicz koszty sprzedaży: wzór, kalkulator i punkty odniesienia

Większość firm systematycznie zaniża koszty sprzedaży. Widzisz wynagrodzenie, licencję CRM, kilka raportów z wydatków na podróże i myślisz, że to wszystko. Czego nie biorą pod uwagę: składki na ubezpieczenie społeczne, onboarding, czas zarządzania, stosy narzędzi, trzymiesięczne szkolenie, podczas którego nowy sprzedawca nie zamyka ani jednej transakcji.

Jeśli nie znasz kosztów sprzedaży, nie możesz ich kontrolować ani ograniczać. A jeśli nie wiesz, ile naprawdę kosztuje Cię nowy klient, nie wiesz też, czy Twoja sprzedaż jest opłacalna.

W tym przewodniku dowiesz się, jak obliczyć rzeczywiste koszty sprzedaży, jakie punkty odniesienia mają zastosowanie i gdzie leżą największe śruby regulacyjne.

‍

Co to są koszty sprzedaży?

Koszty sprzedaży to wszystkie wydatki, które powstają podczas sprzedaży produktów lub usług. Są one bezpośrednio powiązane z Twoimi działaniami sprzedażowymi i ponoszone są niezależnie od tego, czy transakcja ostatecznie zostanie zawarta.

W języku angielskim nazywane są „Wydatkami sprzedaży” lub „Kosztami dystrybucji” i właśnie tu kryje się pierwsze nieporozumienie wielu firm: koszty dystrybucji nie powstają tylko w terenie. Powstają wszędzie tam, gdzie poświęca się czas i pieniądze, aby zamienić zainteresowane strony w klientów.

‍

Koszty sprzedaży a koszty marketingu – gdzie jest granica?

Koszty marketingu powstają, aby budować świadomość i zainteresowaniewarto się obudzić.

Koszty sprzedaży powstają w celu doprowadzenia do konkretnych zakupów. Konkretnie oznacza to: kampania Google Ads, która generuje potencjalnych klientów, to marketing. Dalsza rozmowa sprzedawcy z tym potencjalnym klientem to sprzedaż.

‍

Ogólne koszty sprzedaży a koszty sprzedaży bezpośredniej

Ogólne koszty sprzedaży nie można bezpośrednio przypisać do pojedynczego produktu i rozkładają się proporcjonalnie, wynagrodzenia, targi, licencje CRM, szkolenia.

Poszczególne koszty sprzedaży można bezpośrednio przypisać do konkretnego zamówienia. Prowizje, koszty opakowania, cła, specyficzne koszty wysyłki.

‍

Jakie koszty tak naprawdę są wliczone w cenę?

Oczywiste pozycje kosztów

Koszty personelu stanowią największą pozycję. Dotyczy to nie tylko wynagrodzenia brutto, ale także składek na ubezpieczenie społeczne płaconych przez pracodawcę – około 20% wynagrodzenia brutto. Sprzedawca z roczną pensją w wysokości 50 000 euro już kosztuje pracodawcę około 60 000 euro bez premii.

Koszty podróży i usług terenowych szybko sumują się do kilku tysięcy euro na sprzedawcę rocznie.

‍Licencje na narzędzia do systemów CRM, automatyzacji poczty e-mail, narzędzi do pozyskiwania klientów i LinkedIn Sales Navigator kosztują 500–2000 euro na sprzedawcę miesięcznie.

‍Koszty targów i wydarzeń często stanowią 5–15% rocznego budżetu sprzedaży.

‍

Ukryte koszty – o czym większość ludzi zapomina

Według Raport stanu sprzedaży Salesforce Sprzedawcy B2B spędzają średnio tylko około 28% swojego czasu pracy na rzeczywistych rozmowach z klientami. Reszta idzie na utrzymanie CRM, wewnętrzne spotkania i ręczne badania. Ten czas kosztuje, ale nic nie sprzedaje.

Do tego dochodzi

‍rekrutacja i onboarding (3-6 miesięcy szkolenia bez pełnej produktywności),

‍czas przywództwa (znaczna część czasu menedżera sprzedaży poświęcona na coaching i administrację) oraz

‍słaba jakość leadów (czas spędzony z potencjalnymi klientami, którzy nigdy nie kupują ).

‍

‍

Oblicz koszty sprzedaży – wzór i krok po kroku

Stawka kosztów sprzedaży

Firma osiągająca 2 000 000 euro sprzedaży netto i 300 000 euro kosztów sprzedaży miałaby wskaźnik kosztów sprzedaży na poziomie 15%.

‍

Wyprowadź CAC z kosztów sprzedaży

Jeśli wydasz 75 000 euro na sprzedaż w kwartale i pozyskasz 15 nowych klientów, Twój CAC wyniesie 5000 euro. Orientacyjnie można przyjąć, że stosunek CLV:CAC wynoszący co najmniej 3:1 jest zdrowy.

‍

Przykład obliczeń: firma B2B zatrudniająca trzech sprzedawców

Przy rocznym obrocie 2 000 000 EUR: stawka kosztów sprzedaży 16,5%. Dla 40 nowych klientów: CAC 8250 €. Bez czasu rekrutacji i zarządzania byłoby to tylko 293 000 euro – czyli różnica 40 000 euro, której brakuje w wielu planach.

‍

Jaki jest dobry udział w kosztach sprzedaży? Benchmarki według branży

Według benchmarki firmy Gartner firmy B2B wydają średnio 10-15% sprzedaży na koszty sprzedaży.

W mojej ocenie wartość bezwzględna to Procent mniej ważny niż rozwój w czasie. Jeśli Twój wskaźnik kosztów sprzedaży wzrasta, mimo że sprzedaż rośnie wraz z nim, jest to sygnał ostrzegawczy. Jeśli spadnie, a sprzedaż pozostanie taka sama, efektywność podąża we właściwym kierunku.

‍

Porównanie kanałów: Ile kosztuje nowy klient w zależności od kanału sprzedaży?

‍

Szczególnie dla B2B zimno dzwoniąc pokazuje, że ci, którzy automatyzują badania, a mimo to piszą do nich w sposób spersonalizowany, kończą znacznie poniżej kosztów klasycznych modeli usług terenowych. Narzędzia takie jak LeadScraper generują w czasie rzeczywistym listy potencjalnych klientów specyficzne dla grupy docelowej, bez konieczności poświęcania przez sprzedawcę godzin na ręczne wyszukiwanie.

‍

Zmniejszenie kosztów sprzedaży – 5 naprawdę skutecznych sposobów

1. Przyjęcie hybrydowego modelu sprzedaży

Według danych McKinsey hybrydowe modele sprzedaży zmniejszają koszty podróży o 30-40% bez wpływu na spadek kursów zamknięcia. Rozmowy wideo do wstępnych rozmów, spotkania osobiste tylko w przypadku transakcji, w przypadku których obecność naprawdę robi różnicę.

‍

2. Zwiększ jakość leadów zamiast dzwonić do ich większej liczby

Konkretnie oznacza to: ostrzejsze ICP, jasne określenie grupy docelowej i kwalifikację przed pierwszą rozmową sprzedażową. Jeśli zapewnisz swojemu zespołowi sprzedaży tylko naprawdę pasujących leadów, obniżysz CAC, nie wydając ani jednego euro dodatkowych pieniędzy. W Przewodniku po generowaniu leadów B2B wyjaśniono, jak to zrobić.

‍

3. Wykorzystanie automatyzacji w badaniach leadów

Jeśli sprzedawca spędza dwie godziny dziennie na kontaktach z firmą w Google, przy rocznej pensji wynoszącej 50 000 euro kosztuje to około 12 500 euro rocznie – same badania. Narzędzia do wzbogacania leadów przejmują dokładnie tę część automatycznie i z większym współczynnikiem trafień.

‍

4. Konsoliduj zestaw narzędzi

Sprawdzaj raz w roku: Które narzędzia są aktywnie używane? Gdzie występują nałożenia? Co można zautomatyzować dzięki integracji bez konieczności zakupu dodatkowych licencji?

‍

5. Popraw współczynniki konwersji zamiast zwiększać wolumen

Jeśli wyślesz do lejka o 10% więcej potencjalnych klientów, zwiększysz także koszty sprzedaży. Każdy, kto poprawi wskaźnik ukończenia o 10%, zmniejsza CAC bez żadnych dodatkowych wydatków. Lepsze struktury demonstracyjne, ukierunkowana obsługa zastrzeżeń, szybsze działania następcze.

‍

Wnioski

Prawidłowe obliczenie kosztów sprzedaży to podstawa, aby wiedzieć, czy Twoja sprzedaż jest naprawdę opłacalna. W zależności od branży stawka kosztów sprzedaży powinna wynosić od 5 do 25%. CAC jest bardziej odpowiednim miernikiem niż koszty bezwzględne. I prawie wszędzie istnieją ukryte koszty, zwłaszcza związane z wkładami wewnętrznymi i rekrutacją, których brakuje w standardowych obliczeniach.

Jeśli chcesz obniżyć koszty sprzedaży, dwa najskuteczniejsze sposoby to bardziej precyzyjna jakość leadów i większa automatyzacja badań. Obydwa można wdrożyć przy jasno zdefiniowanym ICP i odpowiednich narzędziach bez powiększania zespołu.

‍

FAQ

‍

Jakie są typowe koszty sprzedaży jako procent sprzedaży?

W zależności od branży koszty sprzedaży wahają się od 5 do 25% sprzedaży netto. Firmy SaaS są często wyższe (20-35%), firmy przemysłowe są zwykle niższe (5-10%).

‍

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta (CAC)?

Łączne koszty sprzedaży dzielisz w danym okresie przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym okresie. Więcej na ten temat w poradniku dotyczącym kosztu leada.

‍

Czy koszty sprzedaży można odliczyć od podatku?

Tak. Koszty sprzedaży można zaliczyć do kosztów prowadzenia działalności gospodarczej, jeżeli mają one związek z działalnością gospodarcząd – koszty personelu, koszty podróży, licencje na narzędzia, targi. Wyjaśnij szczegóły ze swoim doradcą podatkowym.

‍

Jaka jest różnica między kosztami sprzedaży a kosztami produkcji?

Koszty produkcji powstają w trakcie produkcji. Koszty dystrybucji powstają w momencie sprzedaży gotowego produktu. Są one wykazywane osobno w rachunku kosztów.

‍

Jaka jest różnica między CAC a CPL?

CPL mierzy, ile kosztuje pojedynczy potencjalny klient. CAC mierzy koszty płacącego klienta po zamknięciu. Dlatego CAC jest zawsze wyższy niż CPL.