Zmniejsz straty w pozyskiwaniu: 6 dźwigni dla B2B

Straty związane z nabyciem są równoznaczne ze złym budżetem marketingowym: zmarnowane pieniądze i czas. W B2B rzeczywiste koszty są znacznie wyższe, ponieważ każde spotkanie bez kwalifikacji blokuje możliwości sprzedaży, które gdzie indziej zamknęłyby transakcje. W tym artykule pokażę Ci sześć dźwigni, dzięki którym możesz zauważalnie zmniejszyć straty - za pomocą konkretnych liczb z praktyki, a nie pustych fraz.

‍

Ile naprawdę kosztują marnotrawstwo w sprzedaży B2B?

Jeśli wyślesz 1000 e-maili wychodzących, a 950 z nich trafi do niewłaściwej grupy docelowej, to nie tylko zmarnowałeś 50 odpowiedzi. Spaliłeś także reputację swojej stacji i zmarnowałeś czas sprzedaży na sortowanie. Według firmy Forrester nabywcy B2B coraz częściej dokonują wstępnego wyboru dostawcy, zanim jeszcze aktywnie się zarejestrują (Źródło). Każdy, kto nie znajduje się w zestawie trafności, jest po prostu ignorowany – każdy komunikat bez jasnego ukierunkowania to wolumen bez efektu.

Konkretnie oznacza to: straty odpadów to nie tylko kwestia kosztów, to problem jakości. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​od 60 do 80 procent działań wychodzących w nieskoncentrowanych zespołach to marnotrawstwo.

‍

Dźwignia 1: naprawdę mocno zdefiniuj ICP

Największa dźwignia znajduje się przed pierwszym e-mailem: ICP. Jeśli nie masz twardej definicji, pozyskujesz rynek, a nie grupę docelową. Ważne: ICP, który pasuje do 30 000 firm, nie jest ICP, to książka telefoniczna.

Zdefiniuj od trzech do pięciu twardych kryteriów (branża, wielkość pracownika, stos technologii, region, czynniki wyzwalające), które nie podlegają negocjacjom. Kto odpada, ten odpada. Metodyczne postępowanie można znaleźć w znajdowaniu odpowiednich firm dla Twojej oferty.

‍

Dźwignia 2: Sygnały wyzwalające zamiast list statycznych

Dobry ICP plus odpowiedni wyzwalacz pokonuje każdą statyczną listę. Wyzwalacze to sygnały, że na koncie aktualnie rozwija się potrzeba: ogłoszenie nowego stanowiska, widoczna zmiana w CRM, zakończona runda finansowania, nowy CRO na pokładzie.

Każdy, kto nabywa tylko firmograficznie, przestrzega ICP, ale nie spełnia momentu potrzeby. W połączeniu z targetowaniem wyzwalającym wskaźnik odpowiedzi często wzrasta 2–3-krotnie – bez konieczności pisania wiadomości w inny sposób.

‍

Dźwignia 3: Prowadź listy wykluczeń

Straty marnotrawstwa powstają również w wyniku podwójnego kontaktu, niewłaściwych terminów i byłych klientów. Czysta lista pomijania odfiltrowuje to wszystko, zanim stanie się kosztowne.

‍

Dźwignia 4: Wstępna kwalifikacja przed każdym spotkaniem

Jeśli po prostu umówisz się na spotkanie bez uprzedniego wysłania 3 krótkich pytań, w 30% przypadków okaże się, że jesteś na rozmowie bez potencjału zakupowego. Zwykle wystarczą trzy pytania: „Z jakiego rozwiązania obecnie korzystasz?”, „Kto podejmuje decyzję?”, „Czy istnieje ramy czasowe na zmianę?”

Te trzy odpowiedzi wystarczą, aby 80% niedopasowanych spotkań zostało wyjaśnionych przed datą kalendarzową. Więcej metodologii znajdziesz w artykule Jak sprawdzić, czy potencjalny klient jest naprawdę kwalifikowany.

‍

Dźwignia 5: Mieszanka kanałów dopasowana do osobowości

Strata marnotrawstwa występuje również w niewłaściwym kanale. Starsi decydenci czytają wiadomości LinkedIn w weekendy, nabywcy techniczni zazwyczaj czytają e-maile w ciągu tygodnia, a właściciele średnich firm często lepiej reagują na bezpośredni kontakt telefoniczny. Jeśli zwracasz się do wszystkich osób jednym kanałem, tracisz zasięg.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepszym rozwiązaniem jest połączenie 3 kanałów w każdej sekwencji: połączenie z LinkedIn, powiązany e-mail, rozmowa telefoniczna po otwarciu e-maila. Więcej o tym, jak to wygląda w praktyce, znajdziesz w artykule Formułowanie pierwszej wiadomości na LinkedIn.

‍

Dźwignia 6: Systematyczne śledzenie przyczyn strat

Jeśli nie wyciągasz wniosków ze strat, będziesz powtarzać niedopasowania. Obowiązkowe utrzymanie co najmniej trzech pól dla każdej zamkniętej transakcji dotyczącej straty: Główny powód (cena, dopasowanie, termin, konkurencja), dopasowanie ICP (tak/nie), Czy było to niedopasowanie, którego można było uniknąć?

Kwartalne spojrzenie na przyczyny straty często pokazuje powtarzające się wzorce: niektóre branże, które nigdy nie osiągają konwersji; pewna wielkość pracowników, którzy zawsze mają zastrzeżenia co do ceny; niektórych krajach, w których cykle są zbyt długie. Wzorce te płyną bezpośrednio z powrotem do ICP i systematycznie zmniejszają źródło marnotrawstwa.

‍

Jak 6 dźwigni znajduje odzwierciedlenie w raportach

Każdy, kto wdroży wszystkie sześć dźwigni, bardzo szybko zobaczy to w trzech wskaźnikach KPI: wyższa konwersja MQL do SQL, krótszy cykl sprzedaży, wyższy współczynnik wygranych. W szczególności wskaźnik zwycięstw w wielu zespołach wzrasta o 5 do 10 punktów procentowych w ciągu 6 miesięcy – nie dlatego, że sprzedaż nagle rośnie, ale dlatego, że rozmawiają z lepszymi potencjalnymi klientami.

Jeśli wysiłki badawcze są dla Ciebie wąskim gardłem, pomaga specjalistyczne narzędzie do pozyskiwania leadów, takie jak LeadScraper, które łączy filtry ICP i sygnały wyzwalające w jednym zapytaniu – pozwala to zaoszczędzić 80 procent ręcznych źródeł. agregacja.

‍

Wniosek

Ograniczenie marnotrawstwa w B2B nie jest kwestią marketingową, ale dyscypliną sprzedaży. Jeśli konsekwentnie połączysz twarde ICP, wywołanie targetowania i wstępną kwalifikację, w ciągu kwartału zmniejszysz o połowę straty – bez zwiększania wolumenu. Zacznij od wyostrzenia ICP, a następnie od wstępnej kwalifikacji. Same te dwie dźwignie zwykle zapewniają około 60 procent efektu.

‍

Często zadawane pytania (FAQ)

Co to są marnotrawstwo podczas pozyskiwania?

Straty marnotrawstwa to działania wychodzące, które nie docierają do ICP lub pojawiają się w niewłaściwym czasie. Kosztują czas, reputację nadawcy i możliwości sprzedaży – bez tworzenia w zamian rurociągu.

Jak mierzyć marnotrawstwo?

Stosunek kontaktów wychodzących do kwalifikowanych odpowiedzi lub konwersji MQL do SQL. Każdy, kto wyląduje poniżej 5 procent kwalifikowanych odpowiedzi, ma wyraźny problem z marnotrawstwem podczas celowania.

Która dźwignia najbardziej zmniejsza straty?

Twardy ICP plus celowanie wyzwalające. Obydwa razem stanowią często 70 procent efektu. Kwalifikacje wstępne to dźwignia numer trzy.

Czy marnotrawstwo jest również problemem przychodzącym?

Pośrednio. Jeśli pracujesz przychodząco ze zbyt szeroką osobowością, będziesz otrzymywać niekwalifikowane zapytania, które zostaną odebrane jako „marnotrawstwo” w sprzedaży. Jasne komunikaty dotyczące targetowania zmniejszają to zjawisko jeszcze przed konwersją.

Jak często powinienem doskonalić ICP?

Co pół roku, najpóźniej po każdej większej zmianie na rynku. Każdy, kto raz zdefiniuje ICP i nigdy go nie dostosowuje, prędzej czy później napotka problem marnotrawstwa.