Jak opracować strategię sprzedaży B2B: 7 kroków do pełnego pipeline'u

Dobry produkt nie sprzedaje się sam. W B2B rzadko decyduje najlepsze rozwiązanie, lecz to, które trafia na biurko właściwej firmy we właściwym momencie. Dokładnie na tym polega zadanie strategii sprzedaży.

Większość strategii nie upada przy tym z powodu koncepcji. Upadają na ostatnim kroku, gdy z ładnych slajdów ma powstać konkretna lista realnych firm docelowych. W tym artykule otrzymasz gotowy do wypełnienia szkielet w siedmiu krokach, który zamyka właśnie tę lukę, od analizy stanu obecnego aż po w pełni zbudowany pipeline.

‍

‍

Czym jest strategia sprzedaży B2B?

Strategia sprzedaży B2B to długofalowy plan, dzięki któremu firma pozyskuje, rozwija i utrzymuje inne firmy jako klientów. Odpowiada na cztery pytania. Kogo chcesz dotrzeć, co oferujesz tym klientom, jakimi drogami się do nich zwracasz i po czym poznajesz, czy to działa.

W przeciwieństwie do luźnego planu w głowie szefa sprzedaży strategia jest spisana i zrozumiała dla całego zespołu. Rośnie razem z firmą i jest regularnie doostrzana.

‍

Krótko wyjaśnione: czym jest sprzedaż B2B?

Sprzedaż B2B oznacza Business-to-Business i opisuje sprzedaż produktów lub usług innym firmom zamiast osobom prywatnym. Klient jest przy tym tylko częścią różnicy. Również cały proces zakupowy przebiega inaczej, ponieważ w B2B rzadko kupują pojedyncze osoby pod wpływem impulsu. Zamiast tego decyduje komitet zakupowy na podstawie faktów, budżetów i wewnętrznych akceptacji, często przez tygodnie lub miesiące.

‍

Koncepcja sprzedaży, strategia sprzedaży, plan sprzedaży

Te trzy pojęcia są chętnie mieszane, mimo że leżą na różnych poziomach.

Kto czysto rozdziela te poziomy, unika najczęstszego nieporozumienia w sprzedaży, czyli rzekomej strategii, która w rzeczywistości jest tylko listą zadań.

‍

B2B czy B2C: dlaczego różnica kształtuje Twoją strategię

W B2C kupuje osoba dla siebie samej, często emocjonalnie i szybko. W B2B wygląda to inaczej. Według Gartnera w typową decyzję zakupową B2B zaangażowanych jest od sześciu do dziesięciu osób, od użytkownika merytorycznego przez dział zakupów po zarząd. Każda z tych osób wnosi własne informacje i własne interesy.

Ma to dwie konsekwencje dla Twojej strategii. Po pierwsze procesy zakupowe trwają dłużej, często miesiącami, czasem ponad rok. Po drugie nie wystarczy przekonać jednego pojedynczego kontaktu. Musisz przeprowadzić przez to cały komitet. Strategia B2B, która to ignoruje i stawia na szybkie domknięcie z jedną jedyną osobą, w praktyce trafia w próżnię.

‍

Dlaczego bez strategii nic nie działa

Bez strategii zespół sprzedaży działa reaktywnie. Bierze to, co przypadkiem wpadnie, i odrabia najgłośniejsze zapytania. Działa to przez jakiś czas, ale załamuje się dokładnie wtedy, gdy przypadek przestaje sprzyjać.

Wysiłek opłaca się w mierzalny sposób. Strategia zapewnia skupienie na właściwych klientach, oszczędza czas i budżet oraz czyni wyniki przewidywalnymi. To także jeden czynnik stresu mniej dla zespołu, ponieważ jasne priorytety zdejmują codzienną presję. Według State of Sales Report firmy Salesforce 69 procent profesjonalistów sprzedaży twierdzi, że ich praca w ostatnich latach stała się trudniejsza, a 82 procent wskazuje uzgadnianie działań z innymi zaangażowanymi osobami jako wyzwanie. Oba problemy dobra strategia adresuje bezpośrednio.

‍

Opracowanie strategii sprzedaży B2B: 7 kroków

Poniższych siedem kroków buduje na sobie nawzajem. Możesz wykorzystać je jako szablon i dla każdego kroku zanotować własne odpowiedzi. Na końcu nie będziesz miał teorii, lecz strategię, z którą Twój zespół może pracować już jutro.

‍

Krok 1: Analiza stanu obecnego, gdzie naprawdę jest Twoja sprzedaż

Zanim zaplanujesz, dokąd ma zmierzać, potrzebujesz szczerego spojrzenia na status quo. Przyjrzyj się wewnętrznie, jak wysoki jest Twój obecny przychód i koszty sprzedaży, ilu masz klientów stałych, jakimi kanałami dziś sprzedajesz i jaki nakład przynosi jaki zysk. Na zewnątrz należy do tego, jak wygląda Twój rynek, jakie kanały są w Twojej branży typowe oraz gdzie leżą Twoje mocne i słabe strony względem konkurencji.

Z mojego doświadczenia ten krok jest najbardziej niewygodny, ponieważ często pokazuje, że duża część przychodu pochodzi od kilku przypadkowych klientów. Właśnie ta wiedza jest na wagę złota, bo mówi Ci, na czym można polegać, a gdzie działasz po omacku.

‍

Krok 2: Od „grupy docelowej" do Ideal Customer Profile

„Średniej wielkości firmy w regionie DACH" to nie grupa docelowa, lecz wymówka. Strategia potrzebuje Ideal Customer Profile, czyli ostrego profilu Twojego idealnego klienta. Należą do tego branża, wielkość firmy, lokalizacja, budżet, stopień cyfryzacji i przede wszystkim konkretny problem, który te firmy mają i który rozwiązujesz.

Uzupełnij ICP o jedną do trzech buyer person, czyli realnych ludzi stojących za zakupem. Użytkownik techniczny ma inne pytania niż kupiec i jeszcze inne niż zarząd. Im dokładniej ujmiesz ten profil, tym mniejsze straty rozproszenia będziesz mieć później. Jeśli chcesz wejść głębiej, nasz przewodnik po definicji grupy docelowej B2B pomoże Ci w czystym zawężeniu.

‍

Krok 3: Ustalenie celów sprzedaży i KPI

Cele bez liczb to życzenia. Sformułuj swoje cele sprzedaży według zasady SMART, czyli specyficzne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. „Więcej przychodu" staje się tak „o 20 procent więcej przychodu z nowych klientów w segmencie SaaS do końca Q4".

Przy wyznaczaniu celów są trzy drogi. Top-down zarząd zadaje liczbę, a zespół liczy wstecz. Bottom-up zespół szacuje, co jest realistyczne przy dostępnych zasobach. Droga hybrydowa łączy oba podejścia i w praktyce jest zazwyczaj najbardziej nośna. Równolegle ustal KPI, na których mierzysz postęp, na przykład liczba kwalifikowanych leadów, conversion rate na każdym etapie pipeline'u i średnia wielkość deala.

‍

Krok 4: Wybór Go-to-Market-Motion, PLG lub SLG

Istnieją dwa duże wzorce podstawowe, jak firmy B2B rosną. Przy Product-Led Growth sam produkt przyciąga klientów, przy Sales-Led Growth sprzedaż wykonuje pierwszy krok.

Z tej decyzji kanały wynikają niemal same z siebie, czyli czy stawiasz raczej na outbound generowanie leadów, czy budujesz inbound poprzez content. Wiele firm prowadzi ostatecznie mieszankę, ale świadomie ją waży.

‍

Krok 5: Od ICP do listy firm docelowych, dane i lead sourcing

Tu w większości poradników kończy się maszt sztandarowy, i właśnie tu zaczyna się właściwa praca. ICP nic Ci nie da, dopóki pozostaje opisem. Musi stać się konkretną listą realnych firm, do których Twój zespół może się zwrócić.

Całkiem konkretnie oznacza to trzy zadania. Potrzebujesz źródła danych, z którego pochodzą pasujące firmy. Musisz wzbogacić te surowe dane, czyli uzupełnić je o osoby kontaktowe, e-mail i numer telefonu, krok, który możesz pogłębić w lead enrichment. I musisz spriorytetyzować listę, aby Twój zespół zaczął od najbardziej obiecujących kontaktów.

Właśnie dla tego przejścia od strategii do listy zbudowaliśmy LeadScraper. Zamiast filtrować gotową bazę danych, opisujesz swoje ICP własnymi słowami, a setki agentów AI szukają w czasie rzeczywistym pasujących firm wraz z właściwą osobą kontaktową. Jest to szczególnie mocne wtedy, gdy Twój profil jest specyficzny, na przykład gabinety stomatologiczne wyspecjalizowane w pacjentach prywatnych zamiast po prostu „wszyscy dentyści". W praktyce wygląda to tak, że z abstrakcyjnego ICP z kroku 2 powstaje świeża, indywidualna lista leadów, z którą krok 6 może zacząć od razu. To, jak przy tym systematycznie znajdujesz właściwą osobę kontaktową, w decydujący sposób przesądza o wskaźniku odpowiedzi.

‍

Krok 6: Alignment sprzedaży i marketingu

Marketing przyciąga uwagę, sprzedaż zamienia ją w przychód. Gdy oba działy pracują obok siebie, budżet się rozprasza. Klasycznym wzorcem jest przy tym to, że marketing dostarcza leady, które sprzedaż uznaje za niekwalifikowane, podczas gdy marketing zarzuca sprzedaży, że zostawia dobre leady niewykorzystane.

Rozwiązaniem jest wspólne rozumienie tego, czym w ogóle jest kwalifikowany lead, plus regularna wymiana między oboma zespołami. Skuteczna dźwignia pochodzi z samej praktyki sprzedaży. Zamiast tylko zachwalać własny produkt, pomagasz swojej osobie kontaktowej wypaść wewnętrznie jak zwycięzca. Materiały takie jak gotowe business case'y lub szablony decyzyjne, którymi Twój kontakt przekona własny komitet, często przyspieszają deale bardziej niż jakakolwiek funkcja.

‍

Krok 7: Controlling i iteracja

Strategia to nie dokument, który raz piszesz, a potem odkładasz. Żyje sprzężeniem zwrotnym. Ustal stały rytm, w którym sprawdzasz swoje KPI, na przykład co miesiąc. Porównuj stan rzeczywisty z docelowym, szukaj miejsc, w których deale utykają, i koryguj.

System CRM jest do tego centralną centralą sterowania, ponieważ skupia wszystkie dane klientów i etapy pipeline'u w jednym miejscu. Według statystyk sprzedaży firmy Pipedrive 70 procent pracowników sprzedaży uważa CRM za bardzo ważny dla domknięcia. Ważne nie jest przy tym samo narzędzie, lecz dyscyplina, by faktycznie patrzeć na liczby i wyciągać z nich konsekwencje.

‍

Kalkulator celu sprzedaży: od liczby przychodu do liczby leadów

Jednym z najbardziej użytecznych ćwiczeń przy opracowywaniu strategii jest liczenie wstecz. Startujesz od celu przychodowego i pracujesz się wstecz aż do pytania, ile leadów właściwie potrzebujesz miesięcznie. Wpisz własne liczby i od razu zobacz, jakie zapotrzebowanie na leady stoi za Twoim celem.

Często ten moment jest otrzeźwiający i właśnie dlatego tak wartościowy, bo pokazuje, czy Twój cel jest w ogóle osiągalny przy obecnych kanałach.

‍

Strategie sprzedaży B2B w przeglądzie

Obok sposobu postępowania istnieje kilka podstawowych wzorców, z których składa się każda konkretna strategia. Nie wykluczają się one wzajemnie, lecz są zazwyczaj łączone.

‍

Sprzedaż bezpośrednia, pośrednia i cyfrowa

Która mieszanka pasuje do Ciebie, zależy bezpośrednio od Twojego ICP i Twojego Go-to-Market-Motion z kroków 2 i 4.

‍

Segmentacja klientów według potencjału

Nie każdy klient zasługuje na ten sam nakład. Sprawdzona metoda z praktyki sprzedaży sortuje klientów według potencjału w klasy od XL do XS lub po prostu A, B i C. Nieliczni duzi klienci A otrzymują osobistą obsługę i indywidualne oferty, podczas gdy wielu małych klientów C obsługujesz raczej w sposób standaryzowany i cyfrowy.

Ten podział zapobiega najdroższemu błędowi w wykorzystaniu zasobów, czyli zapewnianiu wszystkim klientom tej samej kosztownej obsługi. Twoi handlowcy w terenie powinni spędzać czas tam, gdzie leży największa dźwignia.

‍

Z community: co skuteczni sprzedawcy B2B robią inaczej

Kto chce wiedzieć, co w sprzedaży B2B naprawdę działa, na forach takich jak r/sales często dostaje szczere, nieupiększone odpowiedzi prosto z praktyki. Trzy wzorce pojawiają się tam wciąż na nowo.

‍

Częste błędy w strategii sprzedaży B2B

Większość strategii upada w tych samych miejscach. Jeśli unikniesz tych błędów, wyprzedzasz większość konkurentów.

‍

Przykład z praktyki: szkielet rozegrany raz od początku do końca

Aby całość stała się namacalna, rozegrajmy ją raz na fikcyjnym przykładzie. Weź małą firmę SaaS, która sprzedaje oprogramowanie do planowania grafików w placówkach opiekuńczych. Produkt jest dobry, ale wzrost wisi całkowicie na poleceniach.

Analiza stanu obecnego pokazuje około 400.000 euro przychodu, niemal wszystko z polecenia i bez aktywnej sprzedaży. Powstaje z tego ostre ICP, czyli prywatni operatorzy z pięcioma do dwudziestu placówek w regionie DACH, którzy wciąż planują w Excelu. Za zakupem stoją trzy osoby o całkiem różnych interesach, kierownictwo domu jako codzienny użytkownik, zarząd jako decydent budżetowy oraz IT, które chce bezproblemowego wdrożenia. Dla każdej jest osobny argument.

Jako cel zespół stawia sobie 30 nowych klientów w przyszłym roku. Poprzez liczenie wstecz z kalkulatora powyżej, przy około 12.000 euro rocznej opłaty na klienta i dwóch procentach conversion, ląduje przy około 1.500 potrzebnych leadach rocznie, czyli około 125 miesięcznie. Ponieważ produkt wymaga wyjaśnienia, a budżet marketingowy jest mały, wybór pada na Sales-Led Growth. Pierwszy kontakt przebiega poprzez bezpośredni kontakt z zarządem telefonicznie i mailowo, wspierany przez LinkedIn.

Z ICP powstaje następnie konkretna lista pasujących operatorów z osobą kontaktową w zarządzie, spriorytetyzowana według liczby placówek. Dla alignmentu zespół buduje szablon decyzyjny, którym kierownictwo domu może wewnętrznie uzasadnić inwestycję, wraz z prostym wyliczeniem, ile godzin nakładu planistycznego oprogramowanie oszczędza miesięcznie. Tak kierownictwo domu staje się wewnętrznym orędownikiem. W comiesięcznym controllingu okazuje się w końcu, że większość dealów urywa się po pierwszym demo, na co zespół dopasowuje scenariusz rozmowy celniej do codzienności kierownictwa domu. Tak z siedmiu abstrakcyjnych kroków powstaje działający silnik sprzedaży.

‍

Podsumowanie

Opracowanie strategii sprzedaży B2B nie jest kwestią talentu ani przeczucia, lecz struktury. Kto czysto przejdzie przez siedem kroków, od szczerej analizy stanu obecnego przez ostre ICP aż po działający controlling, ma na końcu nie segregator teorii, lecz proces, który w przewidywalny sposób przynosi przychód.

Decydującym punktem, na którym większość upada, jest przejście od strategii do konkretnego pipeline'u. Strategia staje się wartościowa dopiero wtedy, gdy z idealnego profilu klienta powstaje realna lista realnych firm, do których Twój zespół może zadzwonić już jutro. Zacznij dziś od kroku 1, bądź wobec siebie szczery co do status quo i pracuj się krok po kroku do przodu. Dobrej strategii sprzedaży B2B nie opracujesz w jedno popołudnie, ale każdy pojedynczy krok od razu czyni Twoją sprzedaż odrobinę bardziej przewidywalną.

‍

FAQ

Jakie działania sprzedażowe istnieją dla B2B?

Do typowych działań B2B należą kanały outbound jak akwizycja telefoniczna, e-mail i LinkedIn, kanały inbound poprzez content i wyszukiwarki, targi i eventy oraz sprzedaż partnerska i platformowa. Które działania są sensowne, zależy od tego, gdzie faktycznie przebywają Twoi klienci docelowi i jak bardzo Twój produkt wymaga wyjaśnienia.

Jak długo trwa zbudowanie strategii sprzedaży?

Ogólny szkielet da się opracować w jeden do dwóch tygodni, gdy dostępne są potrzebne liczby. Zanim strategia zadziała w codzienności i zobaczysz pierwsze wiarygodne wyniki, ze względu na długie cykle zakupowe B2B powinieneś liczyć się z kilkoma miesiącami. Strategia nigdy nie jest gotowa, lecz jest w stałych odstępach doostrzana.