Znajdź odpowiednią osobę kontaktową w firmie (Tutaj jak to zrobić poprawnie)

Wiesz, z jaką firmą chcesz porozmawiać. Ale nikt nie zna odpowiedniego kontaktu w środku. To właśnie jest najczęstsze wąskie gardło w sprzedaży B2B.

Rzadko chodzi o „więcej firm”. W większości przypadków chodzi o znalezienie odpowiednich ludzi w dobrze znanych firmach docelowych. W tym przewodniku dowiesz się, jak systematycznie znajdować odpowiednią osobę. Konkretne metody badawcze, właściwe pytania przez telefon i jasny obraz tego, kiedy rozmawiać z dyrektorem zarządzającym, a kiedy z działem zakupów.

‍

‍

Dlaczego właściwa osoba kontaktowa stanowi wąskie gardło w sprzedaży B2B

W wielu zespołach sprzedażowych logika pozyskiwania działa w ten sposób. Najpierw jest lista firm, potem narzędzie do adresów e-mail, a na końcu zasięg. Krok pośredni, czyli pytanie „kto właściwie jest właściwą osobą w tej firmie”, jest często pomijany lub traktowany powierzchownie.

Liczby pokazują, dlaczego jest to tak drogie. Jak podaje Gartner w swoich badaniach dotyczących ścieżki zakupowej B2B, w typową decyzję zakupową w B2B zaangażowanych jest średnio 6,7 osób. Każdy, kto współpracuje z tylko jednym kontaktem, ignoruje dużą część komitetu decyzyjnego.

Jednocześnie, zgodnie z ocenę przeprowadzoną przez LinkedIn B2B Institute z prof. Johnem Dawes, tylko około 5% wszystkich klientów B2B to klienci aktywnie gotowi do zakupu w danym momencie. 95% jest „poza rynkiem”. Znajomość właściwej osoby kontaktowej, zanim zajdzie taka potrzeba, jest często cenniejsza w B2B niż jakakolwiek zoptymalizowana sekwencja dotarcia do klienta.

Według mnie to niewygodna prawda stojąca za wieloma stagnacjami sprzedaży. Problemem rzadko jest prezentacja prezentacji lub sekwencja wiadomości e-mail. Problem polega na tym, że wiadomość e-mail jest wysyłana do niewłaściwej osoby lub dociera do właściwej osoby w niewłaściwym czasie.

Spotykamy się z tym wielokrotnie w przypadku naszych klientów LeadScraper. Wiedzą dokładnie, z którymi firmami chcą rozmawiać. Branża, wielkość, region, a czasem nawet konkretni pożądani klienci. Nie wiedzą jednak, kto jest w środku właściwą osobą. Kiedy dochodzi do fałszywego kontaktu, jednocześnie dzieją się trzy rzeczy. Tracisz od 30 do 60 minut czasu rozmowy, kłócisz się na niewłaściwym poziomie i spalasz zaufanie. Jeśli pierwsze wrażenie zrobi niewłaściwa osoba i przekaże temat dalej wewnętrznie, argument jest często już w połowie rozwodniony.

‍

Centrum zakupów kompaktowe: 6 ról i ich znaczenie dla Twojej argumentacji

Centrum zakupów to organ decyzyjny w firmie, który wspólnie podejmuje decyzję o zakupie. W języku angielskim nazywa się to jednostką decyzyjną. Nie każda rola ma taką samą moc, ale każda ma wpływ.

‍

‍

W średnich firmach kilka ról często przypada na jedną osobę. Dyrektor zarządzający 30-osobowej firmy jest jednocześnie inicjatorem, decydentem i kupującym. Jednakże w grupie rzadko uczestniczy mniej niż pięć do siedmiu osób. Ma to bezpośrednie konsekwencje dla tego, gdzie nawiążesz pierwszy kontakt.

Konkretny przykład sprawia, że ​​jest to namacalne. W średniej wielkości firmie zajmującej się inżynierią mechaniczną, zatrudniającej 180 pracowników, która chce wprowadzić nowe oprogramowanie sprzedażowe, kierownik sprzedaży jest zwykle inicjatorem, dziesięciu przedstawicieli handlowych to użytkownicy, menedżer IT to osoba wpływowa, dyrektor finansowy podejmuje decyzje, dyrektor zarządzający jest kupującym, a jej asystent strażnikiem. Każdy, kto kłóci się z dyrektorem finansowym na temat łatwości obsługi, usłyszy grzeczne „nie”. Każdy, kto przyjdzie do menedżera IT z danymi dotyczącymi zwrotu z inwestycji, usłyszy „to nie jest moje kryterium oceny”. Właśnie w tym miejscu opłaca się analiza centrów zakupów.

‍

Z kim się skontaktować: średnie firmy, korporacje i cztery metody badawcze

‍

Średnie firmy kontra korporacje

W klasycznych niemieckich średnich firmach zatrudniających 20 do 200 pracowników to dyrektor zarządzający w większości przypadków faktycznie podejmuje decyzje. Bezpośredni kontakt działa, jeśli powód jest jasny. W przedsiębiorstwach rzemieślniczych i przemysłowych jest to często właściciel lub brygadzista, w specjalistycznych przedsiębiorstwach technicznych jest to kierownik działu odpowiedzialny za budżet.

W grupie obraz się zmienia. W tym przypadku bezpośrednia próba skontaktowania się z CFO lub CEO zwykle kończy się natychmiastowym powrotem do zakupu, a weryfikacja dostawcy polega na sprawdzeniu przeszłości, zgodności z bezpieczeństwem i umowach ramowych. Każdy, kto to zaakceptuje i pozycjonuje się jako dostawca z konkretną ofertą, będzie czysty. Praktyczna zasada z praktyki: Do 100 pracowników zwykle wystarczy jedna osoba. Od 100 do 500 osób to często trio składające się z kierownictwa działu, ekspertów technicznych i działu zakupów. Od 500 należy spodziewać się od pięciu do siedmiu uczestników.

‍

Ścieżka badawcza 1: LinkedIn i Xing

LinkedIn z Sales Navigatorem to numer jeden w wyszukiwaniu osób w B2B. Filtrujesz według funkcji, wielkości firmy, regionu i poziomu stażu pracy. Wpisy i komentarze wybranego kontaktu często stanowią naturalny punkt wyjścia do rozmowy. Jednak w przypadku klasycznych niemieckich przedsiębiorstw średniej wielkości i rzemiosła zasięg jest niewielki.

60-osobowa firma hydrauliczna rzadko prowadzi pełny profil firmy obejmujący wszystkich pracowników. Xing nadal ma pewne szczątkowe znaczenie w regionie DACH, szczególnie w średnich przedsiębiorstwach i sektorze publicznym. Artykuł na temat badania potencjalnych klientów B2B< jest pomocny w systematycznym podejściu/a>.

‍

Ścieżka badawcza 2: strona internetowa firmy, wydawnictwo i rejestr handlowy

Strona firmowa to najbardziej wiarygodne źródło informacji dla średnich firm. Na stronie „O nas” lub „Zespół” często pojawiają się szefowie działów z funkcjami, a czasem także bezpośrednimi adresami e-mail. W nadruku znajdziesz dyrektorów zarządzających, adresy i numery rejestrów handlowych. Dostęp do rocznych sprawozdań finansowych, akcjonariuszy i upoważnionych przedstawicieli można uzyskać za pośrednictwem Dziennika Federalnego i Rejestru Spółek. Komunikaty prasowe dostarczają informacji o nowych menedżerach i inwestycjach, które często są najlepszym bodźcem do pierwszego kontaktu.

‍

Ścieżka badawcza 3: centrala telefoniczna i właściwe pytania do odbiorcy

Centrala jest często całkowicie ignorowana we współczesnej sprzedaży. To jest błąd. Doświadczony recepcjonista lub zastępca menedżera dokładnie wie, kto w domu odpowiada za dany temat. Ma jednocześnie dwa zadania: blokowanie nieistotnych połączeń i przekazywanie odpowiednich połączeń. Ton głosu i pytanie decydują, który tryb zostanie aktywowany. Każdy, kto pyta „kto jest dla Ciebie odpowiedzialny za [temat]”, prawie zawsze otrzymuje „nie wolno nam tego ujawniać”. Pytanie brzmi tak, jakby mówił sprzedawca. Warto ominąć asystenta dyrektora zarządzającego.

‍

‍

Dzięki tej metodzie masz nazwę odpowiedniego poziomu funkcji. Gdy tylko będziesz mieć tę osobę przy telefonie, następne pytanie zadecyduje, czy przyspieszysz, czy stracisz czas. „Czy jesteś decydentem?” to najczęściej zadawane i jednocześnie najbardziej zawodne pytanie w sprzedaży B2B. Prawdziwi decydenci często odpowiadają „jest nas kilku”, ponieważ tworzą dla siebie przestrzeń do obrony. Menedżerowie średniego szczebla odruchowo odpowiadają „tak, to moja sprawa”, ponieważ pytanie uderza w ich ego statusowe. Trenerzy sprzedaży, tacy jak Matt Easton i Jeremy Miner zgadza się, obie odpowiedzi są średnio błędne.

To, co działa, to kwestia procesu. „Czy możesz krótko przeprowadzić mnie przez proces selekcji?” lub „Kto jeszcze jest zaangażowany w rozważanie takiej inwestycji?” nie zmuszaj nikogo do odpowiedzi na pytanie o status.

Zamiast tego aktywują naturalne zachowanie opisu. Osoba przeprowadzająca rozmowę dobrowolnie przedstawia centrum zakupów i często wymienia nazwy. Drugi dobry wariant koncentruje się na kryteriach, takich jak „jakie wymagania musiałby spełnić taki usługodawca jak my, aby warto było umówić się na spotkanie dla Ciebie?”

Zamiast dzwonić, wielu sprzedawców wysyła e-mail na adres info@firma.de z nadzieją, że ktoś go prześle. Działa to w mniej niż jednym procentie przypadków. E-mail na adres centralny tjW B2B jest to bardziej aplikacja obarczona statystycznym ryzykiem niż etap przejęcia. Jeśli chcesz systematycznie budować zasięg, więcej informacji znajdziesz w artykule Cold Email Outreach.

‍

Ścieżka badawcza 4: Narzędzia badawcze wspierane przez sztuczną inteligencję

Kiedy badania ręczne stają się zbyt czasochłonne, w grę wchodzą specjalistyczne narzędzia. Gromadzą publicznie dostępne dane o firmach i osobach, łączą je z informacjami funkcjonalnymi oraz udostępniają zweryfikowane adresy e-mail. Rynek dzieli się z grubsza na dwie klasy architektury.

Klasyczne narzędzia bazodanowe przechowują dużą pulę rekordów danych firmowych i osobowych i wyświetlają je za pomocą filtrów. Do tej kategorii należą Apollo.io, Cognism, Lusha i ZoomInfo. Działają dobrze, o ile Twój profil wyszukiwania pasuje do standardowych filtrów (branża, funkcja, rozmiar, region). W przypadku określonych profili, takich jak „biznes sanitarny z własnym działem fotowoltaiki i co najmniej trzema mistrzami”, filtry statyczne regularnie zawodzą, ponieważ logika tagów jest zbyt szorstka. W klasycznych niemieckich średnich przedsiębiorstwach i branżach baza danych tych narzędzi jest często niewielka.

Narzędzia oparte na rozumowaniu odwracają logikę. LeadScraper jest tego przykładem. Opisujesz swój profil wyszukiwania własnymi słowami. System interpretuje to semantycznie i dla każdej firmy decyduje, który kontakt pasuje do odpowiedniego obszaru funkcjonalnego. Działa to nawet wtedy, gdy Twój profil nie należy do stałych tagów filtrów. Z każdą oceną kciuka w górę lub w dół na zapytanie tworzony jest dodatkowy kontekst, który dotyczy tylko Ciebie. Z każdym użyciem system precyzyjniej trafia do Twojej grupy docelowej. Jeśli chcesz zrozumieć to podejście bardziej koncepcyjnie, dalszą klasyfikację znajdziesz w artykułach na temat AI w generowaniu leadów i Porównanie wiodących agencji.

‍

‍

Wnioski

Większość zespołów B2B inwestuje zbyt dużo energii w większe listy firm, a za mało w pytanie, kto jest właściwą osobą w znanej firmie. Moim zdaniem właśnie w tym miejscu znajduje się największa śruba regulacyjna, która pozwala uzyskać więcej rurociągu przy mniejszym wysiłku.

W praktyce najdalej można dojść za pomocą trzech rzeczy. Pytanie procesowe na odbiorniku zastępuje niewiarygodne pytanie „Czy jesteś decydentem”. Dyrektor ds. średnich przedsiębiorstwtkontakt działa inaczej niż weryfikacja dostawców korporacyjnych. W przypadku list zawierających 100 lub więcej firm architektura narzędzia decyduje, czy dotrzesz do swojej niszy, czy wyjdziesz z pustymi rękami.

Jeśli chcesz zacząć już dziś, nie zaczynaj od narzędzia. Podnieś telefon, zadaj asystentowi pytanie „Zaakceptowano” i posortuj docelowe firmy według średniej wielkości firmy lub korporacji. Oznacza to, że w ciągu godziny możesz uzyskać więcej prawdziwych nazwisk niż w ciągu tygodnia cichego przeszukiwania bazy danych. Wszystko inne przychodzi później.

‍

‍

Często zadawane pytania dotyczące właściwej osoby kontaktowej w firmie

‍

Co to jest centrum zakupów?

Centrum zakupów, zwane także komitetem zakupowym lub jednostką decyzyjną, to grupa osób w firmie, które wspólnie decydują o zakupie. Klasycznie obejmuje sześć ról: inicjator, użytkownik, wpływowiec, decydent, kupujący i strażnik. W średnich firmach kilka ról przypada często na jedną osobę, w grupach korporacyjnych są one rozłożone na pięć do siedmiu osób.

‍

Kto jest decydentem w firmie B2B?

W średnich firmach jest to zwykle dyrektor zarządzający lub właściciel, w grupach korporacyjnych rzadko jest to jedna osoba. W tym przypadku dyrektor finansowy lub szef działu zatwierdza budżet, dział zakupów zajmuje się negocjacjami umów, a eksperci merytoryczni mają prawo weta w sprawie przydatności technicznej. Ważniejsze od pytania „kto jest decydentem” jest pytanie „jak przebiega proces decyzyjny wewnętrznie?”

‍

Czy powinienem pisać bezpośrednio do dyrektora zarządzającego, czy też wspiąć się na wyższy poziom?

W przypadku średnich firm zatrudniających do około 200 pracowników bezpośredni kontakt z dyrektorem zarządzającym zwykle sprawdza się. W przypadku korporacji bezpośrednia próba często prowadzi z powrotem do zakupów, co weryfikuje dostawców. W tym przypadku bardziej efektywne jest pozycjonowanie się jako sprzedawca z konkretną ofertą podczas zakupu.

‍

Ile osób uczestniczy w decyzji zakupowej B2B?

Według Gartnera w typową decyzję zakupową B2B zaangażowanych jest średnio 6 do 7 osób. W przypadku złożonych transakcji dotyczących oprogramowania lub dóbr kapitałowych liczba ta może wzrosnąć do 10 lub więcej. Każdy, kto nawiązuje tylko jeden kontakt, systematycznie ignoruje większość komisji i średnio traci więcej transakcji, niż to konieczne.