Klanten terugwinnen in B2B: zo zet je een win-back campagne op die werkt

Elk B2B-bedrijf verliest klanten. De een stapt over naar een goedkopere leverancier, de volgende bestelt na een project simpelweg nooit meer en bij de derde is de contactpersoon vertrokken en met hem de relatie. De meeste salesteams bergen deze contacten op en steken hun energie in het werven van nieuwe klanten. Toch is de voormalige klant vaak het warmste segment dat sales in huis heeft. Hij kent je aanbod, je processen en je mensen. Wat ontbreekt, is een reden om terug te komen.

Deze gids laat zien hoe klanten terugwinnen in B2B systematisch werkt. Je leest welke verloren klanten de moeite waard zijn, waarom ze zijn vertrokken, wanneer het juiste moment voor de benadering is en wat juridisch is toegestaan. Daarnaast krijg je drie sjablonen voor e-mail, brief en telefoon en een rekentool die laat zien wat je verloren klanten waard zijn. Zo zet je stap voor stap een win-back campagne op die werkt.

‍

‍

Wat betekent klanten terugwinnen?

Klanten terugwinnen omvat alle maatregelen waarmee een bedrijf vertrokken of inactief geworden klanten terughaalt naar een actieve zakelijke relatie. Het begint waar klantbehoud is opgehouden te werken. De klant heeft opgezegd, het raamcontract niet verlengd of bestelt gewoon niet meer. Het doel is een tweede klantleven dat idealiter langer en winstgevender is dan het eerste.

In B2B loont het om twee groepen te onderscheiden, omdat ze een andere benadering nodig hebben.

‍

‍

De grens met warme acquisitie is vloeiend. Verloren klanten en verloren deals zijn warme contacten met een voorgeschiedenis. Het verschil zit in de diepte van de relatie. Een voormalige klant heeft al betaald, je dienstverlening ervaren en een oordeel geveld. Precies dat oordeel is het vertrekpunt van elke win-back.

Waarom klanten terugwinnen in B2B loont

Een voormalige klant is makkelijker te winnen dan een onbekend bedrijf, omdat het duurste deel van de acquisitie al is gedaan. Hij weet wat je aanbiedt, hoe je werkt en wat het kost. De vertrouwensbasis hoeft niet vanaf nul te worden opgebouwd. Paul Farris en zijn coauteurs becijferen in ‘Marketing Metrics’ de kans om aan een bestaande klant te verkopen op 60 tot 70 procent, bij een nieuwe prospect ligt die op slechts 5 tot 20 procent. Voormalige klanten zitten daar vermoedelijk tussenin, waarschijnlijk duidelijk dichter bij de bestaande klant dan bij de onbekende.

Hoe winstgevend terugwinnen kan zijn, laat een studie in het Journal of Marketing van V. Kumar, Yashoda Bhagwat en Xi Zhang zien. De onderzoekers analyseerden de gegevens van meer dan 53.000 vertrokken klanten van een telecomaanbieder over acht jaar. Drie bevindingen zijn ook voor B2B-sales relevant. Een aanbod van prijskorting plus service-upgrade haalde de meeste klanten terug, de service-upgrade alleen leverde daarentegen het hoogste rendement op. Klanten die vanwege de prijs waren vertrokken, bleven na hun terugkeer langer, maar waren minder winstgevend dan teruggewonnen servicevertrekkers. En wie het bedrijf in het eerste klantleven had aanbevolen, ging duidelijk vaker in op een aanbod om terug te keren. Harvard Business Review heeft de resultaten in 2016 samengevat onder de titel ‘Winning Back Lost Customers’.

Voor B2B zijn er weinig betrouwbare cijfers. Jason Lemkin van SaaStr noemt voor B2B-software een ervaringscijfer van 8 tot 12 procent van de vertrokken klanten die later terugkomen, mits je ze na het afscheid blijft opvolgen. Uit mijn ervaring ligt het percentage in het adviesintensieve mkb hoger als de benadering persoonlijk is en de vertrekreden oplosbaar. Bij pure prijsoverstappers zonder serviceprobleem is 20 procent of meer realistisch, bij stil vertrokken klanten zonder behoefte gaat het percentage richting nul.

Rekentool: wat zijn je verloren klanten waard?

Of een win-backcampagne rendeert, hangt af van vier getallen. Hoeveel klanten verlies je per jaar, wat zet een klant per jaar om, welk percentage haal je realistisch terug en wat kost één poging je? Het eerste tabblad laat zien welke omzet er in je verloren klanten zit. Het tweede tabblad zet de kosten per teruggewonnen klant naast de kosten per nieuwe klant.

‍

‍

Ga voor het eerste tabblad uit van 20 verloren klanten per jaar, elk met een omzet van € 15.000, een win-backpercentage van 15 procent en kosten van € 120 per poging. Dan leveren drie teruggewonnen klanten € 45.000 jaaromzet op bij € 2.400 totale kosten. Het tweede tabblad toont de vergelijking met het werven van nieuwe klanten. Zelfs als een win-backpoging drie keer zo duur is als een koud contact, is de teruggewonnen klant meestal goedkoper, omdat het percentage vele malen hoger ligt.

Waarom B2B-klanten vertrekken: de 5 meest voorkomende redenen

De vertrekreden bepaalt of en hoe een klant terug te halen is. Wie die niet kent, stuurt kortingsaanbiedingen naar klanten die eigenlijk een serviceprobleem hadden. In B2B duiken vijf redenen steeds weer op. Een daarvan wordt in de salespraktijk het vaakst over het hoofd gezien, namelijk de wissel van contactpersoon bij de klant.

‍

‍

De wissel van contactpersoon verdient extra aandacht, omdat hij in B2B zo vaak voorkomt en zo zelden wordt herkend. Als het hoofd inkoop vertrekt, verliest de leverancier vaak zijn enige pleitbezorger. De opvolger kent de oude samenwerking niet, brengt eigen contacten mee en beoordeelt opnieuw. Vanuit de klant gezien is dat simpelweg een nieuwe start met een andere leverancier. Wie hier wil terugwinnen, moet de nieuwe persoon als een nieuwe klant behandelen, met als voordeel dat hij zelf de historie kent. Hoe je erachter komt wie er in het bedrijf inmiddels beslist, lees je in de gids over de juiste contactpersoon vinden.

Klanten terugwinnen in 5 stappen

Terugwinnen werkt het best als herhaalbaar proces. Een spontane actie na een zwak kwartaalcijfer levert zelden meer op dan een paar weggegeven kortingen. De volgende vijf stappen zijn in vrijwel elke B2B-salesorganisatie uit te voeren en te herhalen.

‍

‍

Voor de prioritering in stap twee heeft een eenvoudige matrix zich bewezen. Die combineert de waarde van de klant met de vraag of jij de vertrekreden kunt oplossen.

‍

‍

Het juiste moment om klanten terug te winnen

Timing bepaalt vaker het succes dan het aanbod. Een klant die gisteren wegens een leverfout heeft opgezegd, wil vandaag een excuus en geen prijslijst. Een klant die een half jaar geleden naar een goedkopere concurrent is overgestapt, is juist nu interessant, omdat het eerste enthousiasme is weggeëbd en de zwaktes van de nieuwe leverancier zichtbaar worden.

‍

‍

Het ritme voor slapende klanten komt overeen met het advies uit de SaaS-wereld om vertrokken klanten elke 60 tot 90 dagen van echte vernieuwingen te voorzien in plaats van ze na de opzegging uit het oog te verliezen. Mijn inschatting is dat in het mkb het persoonlijke kanaal zwaarder weegt dan de frequentie. Eén goed voorbereid telefoontje op het juiste moment levert meer op dan zes geautomatiseerde mails.

‍

‍

Sjablonen: e-mail, brief en gespreksopening

De volgende drie sjablonen dekken de meest voorkomende situaties af. Ze zijn bewust kort, omdat voormalige klanten geen uitleg nodig hebben over wie je bent. Vervang de haakjes door echte details, anders voelt de benadering als een standaardbrief.

Sjabloon 1: e-mail aan een slapende klant

‍

‍

Sjabloon 2: brief na een servicegeval

Bij irritatie werkt een brief sterker dan een e-mail, omdat hij inspanning signaleert. Het sterkst werkt hij handgeschreven en ondertekend door de directie. Echt handschrift onderscheidt zich van elke gedrukte brief en laat de ontvanger zien dat iemand persoonlijk de tijd heeft genomen. Bij 30 of 50 verloren klanten is dat met de hand nauwelijks te doen. Daarom verstuurt Leadscraper Autopilot zulke win-backbrieven als echte handgeschreven brieven, registreert de reacties en draagt geïnteresseerde ex-klanten warm aan jou over. Hoe zo'n brief regel voor regel is opgebouwd, lees je in de gids over het schrijven van een reclamebrief.

‍

‍

Sjabloon 3: gespreksopening aan de telefoon

Het telefoontje naar de voormalige klant is in de eerste plaats een analysegesprek. Wie in de eerste zin een aanbod doet, krijgt een beleefde afwijzing. Wie vraagt, krijgt de reden en vaak meteen de voorwaarde voor een terugkeer erbij.

‍

‍

Komt in het gesprek een bezwaar als ‘We zijn tevreden bij de nieuwe leverancier’, dan helpt de structuur uit de gids over bezwaren behandelen, dus instemmen, doorvragen en daarna het concrete verschil benoemen. In geen geval meteen met de prijs pareren.

Juridisch: wat mag bij het benaderen van voormalige klanten

Klanten terugwinnen heeft juridisch een voordeel ten opzichte van koude acquisitie, omdat er al een zakelijke relatie bestond. Helemaal vrij is de benadering toch niet. Bepalend zijn de ePrivacy-richtlijn 2002/58/EG, via de nationale uitwerking per lidstaat, voor het kanaal en de AVG voor het gebruik van de gegevens.

• Telefoon: Of een commercieel telefoontje in B2B is toegestaan, hangt af van de nationale uitwerking van de ePrivacy-richtlijn, die per lidstaat opt-in of opt-out voorschrijft. Bij een voormalige klant die je aanbod kent en heeft gebruikt, is een gerechtvaardigd belang aanzienlijk makkelijker te onderbouwen dan bij een onbekende.
• E-mail: Commerciële e-mails vereisen volgens artikel 13 van de ePrivacy-richtlijn 2002/58/EG in principe toestemming. De uitzondering voor bestaande klanten in artikel 13 lid 2 staat e-mails toe aan klanten van wie je het adres hebt verkregen in het kader van een aankoop, voor eigen soortgelijke producten, mits de klant bij het verzamelen en in elk bericht eenvoudig bezwaar kan maken. Hoe langer de laatste aankoop geleden is, hoe wankeler deze grondslag wordt.
• Brief: De brief is in B2B het minst problematische kanaal. Hij valt niet onder de ePrivacy-richtlijn. Gepersonaliseerde reclame per post steunt op het gerechtvaardigd belang volgens artikel 6 lid 1 sub f AVG en is pas ontoelaatbaar zodra de ontvanger herkenbaar bezwaar heeft gemaakt.
• Gegevensbescherming: Het gebruik van klantgegevens voor direct marketing steunt op het gerechtvaardigd belang volgens artikel 6 lid 1 sub f AVG. Overweging 47 noemt direct marketing uitdrukkelijk als mogelijk gerechtvaardigd belang. De ontvanger kan op grond van artikel 21 AVG op elk moment bezwaar maken, daarna is het klaar. Zijn de contactgegevens na afloop van het contract volgens je eigen bewaartermijnen al gewist, dan mogen ze voor de win-back niet uit oude back-ups of factuurarchieven worden teruggehaald.

Deze paragraaf is een algemene toelichting en geen juridisch advies. Bij grotere campagnes loont een korte check met de functionaris voor gegevensbescherming, vooral als adressen uit oude systemen komen.

Veelgemaakte fouten bij klanten terugwinnen

De meeste win-backacties stranden op vier fouten die met wat voorbereiding te vermijden zijn.

‍

‍

Terugwinnen met systeem: aanleidingen, contactpersonen en data

Het nadeel van klanten terugwinnen is de begrenzing. De lijst met verloren klanten is eindig. De kansrijke gevallen zijn na één campagne afgewerkt. Wat overblijft, is de methode, dus benaderen met voorkennis, op het juiste moment en bij de juiste contactpersoon. Precies die methode is over te zetten op bedrijven die op je verloren klanten lijken, maar nog nooit bij je hebben gekocht.

Voor dit researchdeel gebruiken velen Leadscraper. In plaats van starre filterlijsten doorzoekt de tool het web in realtime via een vrije tekstprompt en beslist per resultaat of een bedrijf bij je aanbod past. Dat werkt voor win-back in twee richtingen. Enerzijds kun je nagaan wie er bij een voormalige klant vandaag beslist en of daar een aanleiding is, zoals een nieuwe directie of een expansie. Anderzijds vindt de tool bedrijven die op je beste verloren klanten lijken, met context over contactpersonen en triggers. Elke klant bouwt via zijn feedback een eigen context op, waardoor de resultaten in de loop van de tijd preciezer worden. Afgerekend wordt op basis van credits.

Naast de pure research dekt Leadscraper het complete traject af, van het identificeren van passende bedrijven via de juiste contactpersoon tot het eerste contact. Wie die stap niet zelf wil zetten, besteedt hem als begeleide service uit aan Leadscraper Autopilot. Dan neemt Leadscraper de research tot en met het eerste contact over, desgewenst per handgeschreven brief. Bij de klant blijven alleen de gesprekken en het sluiten van de deal.

Conclusie

Klanten terugwinnen in B2B is planbaar saleswerk met een percentage dat duidelijk boven dat van koude acquisitie ligt. De voormalige klant kent je, de gegevens staan in het CRM en de reden van zijn vertrek is de sleutel tot zijn terugkeer. Wie zijn verloren klanten sorteert op waarde en reden, de juiste aanleiding afwacht en persoonlijk benadert, haalt een deel van de omzet terug die anders stilletjes bij de concurrent belandt.

De volgorde is bepalend. Eerst de reden begrijpen en oplossen, dan de juiste contactpersoon in kaart brengen, dan benaderen. Korting is het laatste middel. En wie de methode eenmaal beheerst, kan haar toepassen op vergelijkbare bedrijven die nog nooit klant waren. Daarvoor is een databasis met aanleidingen en contactpersonen nodig. Precies daar komt Leadscraper in beeld.

Veelgestelde vragen over klanten terugwinnen in B2B

Wanneer geldt een B2B-klant als verloren?

Een klant geldt als vertrokken wanneer hij heeft opgezegd, het contract niet heeft verlengd of naar de concurrent is overgestapt. Als slapend geldt hij wanneer hij langer dan een typische aankoopcyclus niets meer heeft besteld. In projectgedreven business kan dat 18 maanden zijn, bij verbruiksmateriaal drie maanden. De vaak genoemde regel van zes tot twaalf maanden inactiviteit past alleen als die aansluit op je eigen aankoopcyclus.

Hoe hoog is het succespercentage bij klanten terugwinnen?

Dat hangt af van de vertrekreden. In B2B-software geldt 8 tot 12 procent van de vertrokken klanten als realistisch ervaringscijfer, mits ze na het afscheid worden opgevolgd. Bij prijsoverstappers zonder serviceprobleem en met een persoonlijke benadering is 20 procent of meer haalbaar. Bij klanten van wie de behoefte is weggevallen, gaat het percentage richting nul.

Mag ik voormalige klanten per e-mail of telefoon benaderen?

Of een commercieel telefoontje in B2B is toegestaan, hangt af van de nationale uitwerking van de ePrivacy-richtlijn, die per lidstaat opt-in of opt-out voorschrijft. Bij een voormalige klant is een gerechtvaardigd belang makkelijker te onderbouwen dan bij een onbekende. Commerciële e-mails vereisen toestemming of vallen onder de uitzondering voor bestaande klanten uit artikel 13 lid 2 van de ePrivacy-richtlijn, die gekoppeld is aan de eerdere aankoop, soortgelijke producten en een eenvoudige mogelijkheid om bezwaar te maken. De brief is het minst problematische kanaal. Vanuit de AVG steunt de benadering op het gerechtvaardigd belang, de ontvanger kan op elk moment bezwaar maken. Deze toelichting is algemeen en geen juridisch advies.

Wat hoort er in een win-backbrief?

Een concrete verwijzing naar de eerdere samenwerking, de reden om juist nu contact op te nemen, bij servicegevallen een eerlijke erkenning van het probleem en de concrete verandering, plus een duidelijk voorstel voor de volgende stap met datum. Bij sleutelklanten werkt de brief handgeschreven het sterkst, omdat die zichtbaar inspanning signaleert. Algemene beleefdheidsfrasen, uitleg over het eigen bedrijf en korting in de eerste zin horen er niet in.

Moet ik verloren klanten korting aanbieden?

Alleen als de prijs de reden van het vertrek was. Ook dan werkt een terugkeerpakket met extra dienstverlening beter dan louter een korting. De studie van Kumar en collega's laat zien dat gecombineerde aanbiedingen van prijs en service-upgrade de meeste klanten terughalen, maar dat de service-upgrade alleen het hoogste rendement oplevert. Bij service- of relatieproblemen voelt korting eerder als een afleidingsmanoeuvre.