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Reconquête client en B2B : comment récupérer les clients perdus avec méthode
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CRÉER UN COMPTE TESTToute entreprise B2B perd des clients. L’un passe chez un fournisseur moins cher, le suivant ne commande tout simplement plus jamais après un projet, chez le troisième l’interlocuteur est parti et la relation avec lui. La plupart des équipes commerciales classent ces contacts et concentrent leur énergie sur l’acquisition de nouveaux clients. Pourtant, l’ancien client est souvent le segment le plus chaud dont dispose un service commercial. Il connaît votre offre, vos process et vos équipes. Il ne lui manque qu’une raison de revenir.
Ce guide montre comment organiser la reconquête client en B2B de façon méthodique. Vous découvrirez quels clients perdus valent l’effort, pourquoi ils sont partis, quel est le bon moment pour les recontacter et ce que la loi autorise. Vous trouverez aussi trois modèles pour l’e-mail, le courrier et le téléphone, ainsi qu’un calculateur qui montre ce que valent vos clients perdus.
- La reconquête client consiste à ramener de façon ciblée des clients partis ou devenus inactifs vers une relation commerciale active. En B2B, un client est considéré comme perdu lorsqu’il a résilié ou qu’il n’a rien commandé depuis plus d’un cycle d’achat.
- Les anciens clients vous connaissent, ainsi que votre offre et vos process. La probabilité de leur vendre est bien supérieure à celle observée chez de nouveaux clients. La reconquête coûte donc généralement moins cher que l’acquisition.
- Tous les clients perdus ne valent pas l’effort. Priorisez selon la valeur du client et le motif de départ. Les départs pour cause de prix se récupèrent bien, les problèmes de service seulement une fois la cause corrigée, les clients sans besoin presque jamais.
- L’occasion fait la différence. Un nouvel interlocuteur, une fin de contrat chez le concurrent ou une cause corrigée sont les meilleurs moments pour reprendre contact.
- Sur le plan juridique, la reconquête en B2B est plus simple que la prospection à froid, car une relation commerciale a existé. Les e-mails commerciaux restent toutefois encadrés par la directive ePrivacy et le RGPD.
Qu’est-ce que la reconquête client ?
La reconquête client (ou win-back) regroupe toutes les actions par lesquelles une entreprise ramène des clients partis ou devenus inactifs vers une relation commerciale active. Elle commence là où la fidélisation a cessé d’agir. Le client a résilié, n’a pas renouvelé le contrat-cadre ou ne commande tout simplement plus. L’objectif est une seconde vie client, idéalement plus longue et plus rentable que la première.
En B2B, il vaut la peine de distinguer deux groupes, car ils demandent des approches différentes.
Clients partis
Ils ont résilié activement, n’ont pas renouvelé leur contrat ou sont passés chez un concurrent. Il y a un motif et, le plus souvent, une date. La reconquête doit traiter ce motif.
Clients dormants
Ils n’ont jamais résilié, mais ne commandent plus depuis un ou plusieurs cycles d’achat. Souvent, ils n’ont tout simplement plus été suivis. Ici, une bonne occasion suffit fréquemment pour la réactivation. On les appelle aussi clients inactifs.
La frontière avec la prospection à chaud est floue. Les clients perdus et les affaires perdues sont des contacts chauds avec un historique. La différence tient à la profondeur de la relation. Un ancien client a déjà payé, vécu votre prestation et porté un jugement. C’est précisément ce jugement qui sert de point de départ à toute reconquête.
Pourquoi la reconquête client vaut la peine en B2B
Un ancien client est plus facile à gagner qu’une entreprise inconnue, car la partie la plus coûteuse de l’acquisition est déjà faite. Il sait ce que vous proposez, comment vous travaillez et ce que cela coûte. La confiance n’a pas à être construite en partant de zéro. Dans « Marketing Metrics », Paul Farris et ses coauteurs chiffrent la probabilité de vendre à un client existant entre 60 et 70 %, contre seulement 5 à 20 % pour un nouveau prospect. Les anciens clients se situent probablement entre les deux, sans doute bien plus près du client existant que de l’inconnu.
Une étude publiée dans le Journal of Marketing par V. Kumar, Yashoda Bhagwat et Xi Zhang montre à quel point la reconquête peut être rentable. Les chercheurs ont analysé sur huit ans les données de plus de 53 000 clients perdus d’un opérateur de télécommunications. Trois résultats sont aussi pertinents pour la vente B2B. Une offre combinant remise et montée en gamme du service a ramené le plus grand nombre de clients, tandis que la seule montée en gamme du service a généré le meilleur retour. Les clients partis pour le prix sont restés plus longtemps après leur retour, mais se sont révélés moins rentables que les clients reconquis après un problème de service. Et ceux qui avaient recommandé l’entreprise durant leur première vie client acceptaient nettement plus souvent une offre de retour. La Harvard Business Review a repris ces résultats en 2016 sous le titre « Winning Back Lost Customers ».
Pour le B2B, les taux fiables sont rares. Jason Lemkin, de SaaStr, cite pour les logiciels B2B une valeur empirique de 8 à 12 % de clients partis qui reviennent plus tard, à condition de continuer à s’occuper d’eux après leur départ. D’après mon expérience, le taux est plus élevé dans les PME et ETI à forte composante conseil, lorsque l’approche est personnelle et que le motif de départ peut être corrigé. Chez les clients partis uniquement pour le prix, sans problème de service, 20 % et plus sont réalistes ; chez les clients partis en silence et sans besoin, le taux tend vers zéro.
Calculateur : que valent vos clients perdus ?
La rentabilité d’une campagne de reconquête dépend de quatre chiffres. Combien de clients perdez-vous par an, quel chiffre d’affaires annuel représente un client, quel taux récupérez-vous de façon réaliste et combien vous coûte une tentative ? Le premier onglet montre le chiffre d’affaires que recèlent vos clients perdus. Le second compare le coût par client reconquis au coût par nouveau client.
Pour le premier onglet, supposez que vous perdez 20 clients par an, que chacun représentait 15 000 € de chiffre d’affaires, que vous en récupérez 15 % et qu’une tentative vous coûte 120 €. Trois clients reconquis rapportent alors 45 000 € de chiffre d’affaires annuel pour 2 400 € de coût total. Le second onglet montre la comparaison avec l’acquisition de nouveaux clients. Même si une tentative de reconquête coûte trois fois plus cher qu’un contact froid, le client reconquis revient généralement moins cher, car le taux est plusieurs fois plus élevé.
Pourquoi les clients B2B partent : les 5 motifs les plus fréquents
Le motif de départ détermine si et comment un client peut être récupéré. Sans le connaître, on envoie des offres de remise à des clients qui avaient en réalité un problème de service. En B2B, cinq motifs reviennent sans cesse. L’un d’eux est le plus souvent négligé au quotidien, à savoir le changement d’interlocuteur chez le client.
| Motif de départ | Signal typique | Chances de reconquête | Meilleur levier |
|---|---|---|---|
| Prix | Passage chez un fournisseur moins cher, négociation tarifaire avant la résiliation | Élevées, dès que le nouveau fournisseur montre des faiblesses | Montrer le coût total plutôt que le prix unitaire, offre de retour équitable |
| Service ou qualité | Réclamations, escalades, retards de livraison avant le départ | Moyennes, uniquement avec une amélioration démontrable | Corriger la cause, s’excuser personnellement, montrer le changement |
| Changement d’interlocuteur | Un nouvel acheteur ou dirigeant arrive avec son propre fournisseur | Élevées, si le nouveau venu est contacté directement | Reconstruire la relation, références issues de l’ancienne collaboration |
| Disparition du besoin | Fin de projet, internalisation, changement de stratégie, fermeture de site | Faibles, jusqu’au retour du besoin | Rester en contact, attendre une occasion |
| Départ silencieux | Aucune commande depuis un cycle d’achat, plus aucune réaction | Moyennes à élevées, souvent un simple oubli | Occasion personnelle, présenter les nouveautés, reprendre le suivi |
Le changement d’interlocuteur mérite une attention particulière, car il est très fréquent en B2B et très rarement détecté. Quand le responsable achats s’en va, le fournisseur perd souvent son seul allié. Le successeur ne connaît pas l’ancienne collaboration, arrive avec ses propres contacts et réévalue tout. Du point de vue du client, c’est simplement un nouveau départ avec un autre fournisseur. Pour reconquérir ce compte, il faut traiter le nouveau venu comme un nouveau client, avec l’avantage de connaître l’historique. Le guide sur la façon de trouver le bon interlocuteur explique comment identifier qui décide désormais dans l’entreprise.
La reconquête client en 5 étapes
La reconquête fonctionne le mieux sous forme de processus répétable. Une action spontanée après un trimestre décevant rapporte rarement plus que quelques remises offertes pour rien. Les cinq étapes suivantes peuvent être mises en place et répétées dans presque toute organisation commerciale B2B.
- Identifier les clients perdusExtrayez du CRM toutes les résiliations des deux à trois dernières années et tous les clients sans commande depuis plus d’un cycle d’achat. Dans l’activité par projets, cela peut représenter 18 mois, dans les consommables trois. La règle générale « six à douze mois d’inactivité » convient rarement à toutes les activités B2B.
- Prioriser selon la valeur et le motifÉvaluez chaque client selon la marge dégagée par le passé et le motif de départ. Si le motif manque dans le CRM, le premier appel consiste en une question sincère, sans intention de vente. Il en ressort une liste de 20 à 50 clients qui justifient l’effort.
- Clarifier l’occasion et l’interlocuteurVérifiez si le contact de l’époque est encore dans l’entreprise et s’il existe une raison de frapper à la porte maintenant, par exemple une nouvelle direction, une expansion, un contrat arrivant à échéance chez le concurrent ou une nouveauté de votre côté. Le guide sur les événements déclencheurs décrit ce type de signaux.
- Contacter personnellementLes clients clés reçoivent un appel ou un courrier personnel de la direction, idéalement manuscrit, les clients dormants un e-mail individuel faisant référence au dernier projet. L’offre correspond au motif, donc une amélioration pour les problèmes de service, des conditions équitables pour les départs liés au prix, des nouveautés pour le départ silencieux.
- Relancer, mesurer, apprendreComptez deux à trois contacts par client sur plusieurs semaines. Mesurez le taux de reconquête, le coût par client reconquis et le chiffre d’affaires de la seconde vie client. Et prenez les motifs de départ au sérieux, ils constituent le retour le plus honnête que votre entreprise puisse recevoir.
Pour la priorisation de l’étape deux, une matrice simple a fait ses preuves. Elle croise la valeur du client avec la question de savoir si vous pouvez corriger le motif de départ.
Valeur élevée, motif corrigeable
À traiter immédiatement et personnellement. Appel ou courrier manuscrit de la direction, solution concrète au motif de l’époque, proposition de rendez-vous claire.
Valeur faible, motif corrigeable
À traiter avec une campagne standard, donc un e-mail individuel faisant référence au dernier projet, un appel de relance, puis un rappel dans trois mois.
Valeur élevée, motif non corrigeable
À contacter uniquement à l’occasion d’un événement, par exemple un nouvel interlocuteur ou un besoin manifestement de retour. D’ici là, rester visible sans insister.
Valeur faible, motif non corrigeable
Lâcher prise. Ces clients mobilisent un temps qui rapporte bien plus dans les trois autres cases. Les marquer proprement dans le CRM pour que personne ne les recontacte.
Le bon moment pour la reconquête
Le timing décide plus souvent du succès que l’offre elle-même. Un client qui a résilié hier à cause d’une erreur de livraison attend aujourd’hui des excuses. Une grille tarifaire ne l’intéresse pas. Un client passé il y a six mois chez un concurrent moins cher devient intéressant précisément maintenant, car l’enthousiasme initial s’est dissipé et les faiblesses du nouveau fournisseur apparaissent.
- Problème de service : sous quelques jours, tant que l’affaire est fraîche et qu’une réaction est encore perçue comme une marque de considération.
- Départ pour le prix : après trois à six mois chez le nouveau fournisseur, quand les premières frictions sont apparues, puis de nouveau avant la fin du contrat en cours là-bas.
- Changement d’interlocuteur : dans les premières semaines suivant l’arrivée du successeur, avant qu’il ne se soit engagé auprès d’un autre fournisseur.
- Départ silencieux : à un rythme fixe, environ tous les 60 à 90 jours avec une vraie occasion, jusqu’à obtenir une réaction ou un refus clair du client.
Le rythme pour les clients dormants rejoint la recommandation du monde SaaS, qui consiste à alimenter les clients partis tous les 60 à 90 jours avec de vraies nouveautés plutôt que de les perdre de vue après la résiliation. À mon avis, dans les PME et ETI, le canal personnel compte davantage que la fréquence. Un seul appel bien préparé, au bon moment, rapporte plus que six e-mails automatisés.
Dans un fil du subreddit r/startups, des fondateurs discutent de la meilleure façon de recontacter d’anciens clients. Le point de départ est une critique de l’e-mail de réactivation habituel :
"'We miss you' emails that most companies send are just lame, and make me think that they miss my money most than myself."
Un product manager d’un éditeur SaaS décrit ce qui a fonctionné à la place, à savoir une demande personnelle sur le motif et une offre de retour individualisée :
"We often approach old customers personally with questions on the whys and also customized discounts in case they decide to return. We almost always got very human feedback and conversions in cases where the businesses were not closing down. We have an all time average of 7% win back."
Sa liste des motifs de départ mérite l’attention, avec notamment un changement de priorités, un interlocuteur licencié, un budget manquant et un changement de plateforme. Le changement d’interlocuteur apparaît donc même là où personne ne l’a explicitement demandé.
Discussion sur le subreddit r/startups : "How do you win back your lost customers?"
Modèles : e-mail, courrier et accroche téléphonique
Les trois modèles suivants couvrent les situations les plus fréquentes. Ils sont volontairement courts, car les anciens clients n’ont pas besoin qu’on leur explique qui vous êtes. Remplacez les crochets par de vrais détails, sinon le message ressemble à un publipostage.
Modèle 1 : email de reconquête client pour un client dormant
Objet : Nouveautés depuis notre projet [nom du projet]
Madame [Nom],
Il y a un peu plus d’un an, nous avons réalisé pour vous [projet ou produit]. Depuis, beaucoup de choses ont évolué chez nous, par exemple [nouveauté concrète, comme des délais de livraison plus courts ou un nouveau module]. Comme vous utilisiez à l’époque [référence concrète à l’ancienne collaboration], cela devrait vous intéresser.
Un court échange serait-il possible dans les deux prochaines semaines ? Je vous propose le [date, heure], ou n’hésitez pas à m’indiquer un créneau qui vous convient.
Cordialement
[Nom, fonction]
Modèle 2 : courrier après un problème de service
En cas de mécontentement, un courrier a plus d’impact qu’un e-mail, car il témoigne d’un effort. Il est le plus efficace lorsqu’il est manuscrit et signé par la direction. Une véritable écriture à la main se distingue de tout courrier imprimé et montre au destinataire que quelqu’un a pris personnellement le temps. Avec 30 ou 50 clients perdus, c’est difficilement réalisable à la main. C’est pourquoi Leadscraper Autopilot envoie ces courriers de reconquête sous forme de vraies lettres manuscrites, enregistre les réponses et vous transmet les anciens clients intéressés, déjà chauds. Le guide pour rédiger un courrier commercial montre comment un tel courrier se construit ligne par ligne.
Monsieur [Nom],
Vous avez mis fin à notre collaboration en [mois], en raison de [motif, par exemple des retards de livraison répétés sur le projet X]. C’était fâcheux. Je ne veux pas le minimiser.
Nous en avons tiré les conséquences et mis en place [changement concret, par exemple un responsable de projet attitré et une nouvelle règle d’escalade]. J’aimerais vous montrer en 20 minutes ce qui a changé, sans aucun engagement.
Je vous appellerai la semaine prochaine.
Cordialement
[Nom, direction]
Modèle 3 : accroche téléphonique
L’appel à un ancien client est avant tout un entretien d’analyse. Celui qui fait une offre dès la première phrase reçoit un refus poli. Celui qui pose des questions obtient le motif et, souvent, la condition d’un retour par la même occasion.
« Bonjour Monsieur [Nom], [votre nom] de [entreprise]. Nous avons travaillé ensemble jusqu’en [année]. Je vous appelle parce que j’aimerais comprendre pourquoi vous aviez changé de fournisseur à l’époque et si quelque chose a évolué chez vous depuis. Avez-vous trois minutes ? »
Trois questions qui portent l’entretien :
- Quel a été, à l’époque, le motif décisif du changement ?
- Qu’est-ce qui a bien fonctionné dans notre collaboration ?
- À quelles conditions une nouvelle collaboration serait-elle envisageable pour vous ?
Si une objection du type « Nous sommes satisfaits de notre nouveau fournisseur » surgit pendant l’entretien, la structure du guide sur le traitement des objections aide, à savoir approuver, questionner, puis nommer la différence concrète. Surtout, ne jamais riposter immédiatement par le prix.
Cadre légal : ce qui est permis pour recontacter d’anciens clients
Sur le plan juridique, la reconquête présente un avantage par rapport à la prospection à froid, car une relation commerciale a déjà existé. La prise de contact n’est pas totalement libre pour autant. Les textes de référence sont la directive ePrivacy 2002/58/CE pour le canal et le RGPD pour l’utilisation des données.
- Téléphone : les appels commerciaux en B2B dépendent de la transposition nationale de la directive ePrivacy, qui prévoit selon les États membres un régime d’opt-in ou d’opt-out. Auprès d’un ancien client qui connaît et a utilisé votre offre, un intérêt légitime se justifie bien plus facilement qu’auprès d’un inconnu.
- E-mail : les e-mails commerciaux nécessitent en principe un consentement selon l’article 13 de la directive ePrivacy 2002/58/CE. L’exception prévue à l’article 13, paragraphe 2, pour les clients existants autorise l’envoi d’e-mails aux clients dont l’adresse a été collectée dans le cadre d’une vente, pour vos propres produits ou services similaires, à condition qu’une opposition simple ait été possible lors de la collecte et le soit dans chaque message. Plus le dernier achat est ancien, plus cette base devient fragile.
- Courrier : le courrier postal est le canal le moins problématique en B2B. Il ne relève pas de la directive ePrivacy. Un courrier publicitaire personnalisé s’appuie sur l’intérêt légitime au sens de l’article 6, paragraphe 1, point f du RGPD et devient illicite dès que le destinataire s’y est manifestement opposé.
- Protection des données : l’utilisation des données clients à des fins de prospection directe s’appuie sur l’intérêt légitime prévu à l’article 6, paragraphe 1, point f du RGPD. Le considérant 47 cite expressément la prospection directe comme intérêt légitime possible. Le destinataire peut s’y opposer à tout moment en vertu de l’article 21 du RGPD, et c’est alors terminé. Si les coordonnées ont déjà été supprimées après la fin du contrat conformément à vos propres délais de conservation, elles ne doivent pas être récupérées dans d’anciennes sauvegardes ou archives de facturation pour la reconquête.
Cette section propose un cadrage général, sans valeur de conseil juridique. Pour les campagnes d’envergure, un rapide contrôle avec le délégué à la protection des données vaut la peine, surtout si les adresses proviennent d’anciens systèmes.
Erreurs fréquentes en reconquête client
La plupart des actions de reconquête échouent à cause de quatre erreurs qu’un peu de préparation permet d’éviter.
La remise par réflexe
Attirer chaque client perdu avec une remise ramène surtout des chasseurs de bonnes affaires, qui repartiront à la prochaine offre moins chère. La remise ne convient qu’aux départs liés au prix. Même dans ce cas, un pack de retour incluant une prestation fonctionne mieux qu’une simple remise.
Écrire à l’ancien interlocuteur
Si le contact de l’époque a quitté l’entreprise, le courrier de reconquête tombe dans le vide. Avant toute prise de contact, vérifier qui décide aujourd’hui.
Aucune raison de le faire « maintenant »
« Nous voulions reprendre contact » ne constitue pas une occasion. Sans nouveauté concrète, sans référence à l’ancienne collaboration et sans déclencheur identifiable, la démarche paraît arbitraire.
Récupérer sans corriger la cause
Celui qui récupère le client par son charme sans avoir résolu le problème de livraison le perd une seconde fois, cette fois pour de bon. D’abord supprimer la cause, ensuite recontacter.
La reconquête avec méthode : occasions, interlocuteurs et données
Le revers de la reconquête client, c’est sa limite. La liste des clients perdus est finie. Les dossiers prometteurs sont traités après une campagne. Ce qui reste, c’est la méthode, autrement dit une prise de contact fondée sur des connaissances préalables, au bon moment et auprès du bon interlocuteur. Cette méthode se transpose précisément aux entreprises qui ressemblent à vos clients perdus, mais qui n’ont encore jamais acheté chez vous.
Pour cette partie recherche, beaucoup s’appuient sur Leadscraper. Plutôt que des listes de filtres rigides, l’outil explore le web en temps réel à partir d’une requête en texte libre et décide, pour chaque résultat, si une entreprise correspond à votre offre. Pour la reconquête, cela fonctionne dans deux directions. D’une part, vous pouvez vérifier qui décide aujourd’hui chez un ancien client et s’il existe une occasion, par exemple une nouvelle direction ou une expansion. D’autre part, l’outil trouve des entreprises semblables à vos meilleurs clients perdus, avec du contexte sur les interlocuteurs et les déclencheurs. Chaque client construit son propre contexte grâce à ses retours, si bien que les résultats gagnent en précision avec le temps. La facturation est basée sur des crédits.
Au-delà de la simple recherche, Leadscraper couvre tout le parcours, de l’identification des entreprises pertinentes au premier contact, en passant par le bon interlocuteur. Ceux qui ne souhaitent pas franchir cette étape eux-mêmes la confient à Leadscraper Autopilot sous forme de service accompagné. Leadscraper prend alors en charge la recherche jusqu’au premier contact, sur demande par courrier manuscrit. Il ne reste au client que les entretiens et la conclusion de la vente.
Conclusion
La reconquête client en B2B est un travail commercial planifiable, avec un taux nettement supérieur à celui de la prospection à froid. L’ancien client vous connaît, les données sont dans le CRM et le motif de son départ est la clé de son retour. Celui qui trie ses clients perdus selon leur valeur et leur motif, attend la bonne occasion et les contacte personnellement récupère une partie du chiffre d’affaires qui, sinon, finit en silence chez le concurrent.
L’ordre est décisif. D’abord comprendre et corriger le motif, ensuite identifier le bon interlocuteur, puis prendre contact. Les remises sont le dernier recours. Et une fois la méthode maîtrisée, elle se transpose à des entreprises similaires qui n’ont jamais été clientes. Il faut pour cela une base de données avec des occasions et des interlocuteurs. C’est exactement là qu’intervient Leadscraper.
Questions fréquentes sur la reconquête client en B2B
Quand un client B2B est-il considéré comme perdu ?
Un client est considéré comme parti lorsqu’il a résilié, n’a pas renouvelé son contrat ou est passé chez un concurrent. Il est considéré comme dormant lorsqu’il n’a rien commandé depuis plus d’un cycle d’achat typique. Dans l’activité par projets, cela peut représenter 18 mois, pour les consommables trois mois. La règle souvent citée de six à douze mois d’inactivité ne convient que si elle correspond à votre propre cycle d’achat.
Quel est le taux de réussite de la reconquête client ?
Cela dépend du motif de départ. Dans les logiciels B2B, 8 à 12 % des clients partis constituent une valeur empirique réaliste, à condition de continuer à s’occuper d’eux après leur départ. Chez les clients partis pour le prix, sans problème de service et avec une approche personnelle, 20 % et plus sont atteignables. Chez les clients dont le besoin a disparu, le taux tend vers zéro.
Puis-je contacter d’anciens clients par e-mail ou par téléphone ?
En B2B, l’appel commercial dépend de la transposition nationale de la directive ePrivacy, en opt-in ou en opt-out selon le pays, et un intérêt légitime se justifie plus facilement auprès d’un ancien client qu’auprès d’un inconnu. Les e-mails commerciaux nécessitent un consentement ou l’exception pour clients existants de l’article 13, paragraphe 2 de la directive ePrivacy, liée à un achat antérieur, à des produits similaires et à une possibilité d’opposition simple. Le courrier postal est le canal le moins problématique. Sur le plan de la protection des données, la démarche s’appuie sur l’intérêt légitime et le destinataire peut s’y opposer à tout moment. Ce cadrage est général, sans valeur de conseil juridique.
Que doit contenir un courrier de reconquête client ?
Une référence concrète à l’ancienne collaboration, la raison de la prise de contact maintenant, en cas de problème de service une reconnaissance sincère du problème et le changement concret, ainsi qu’une proposition claire pour la prochaine étape avec une date. Pour les clients clés, le courrier manuscrit a le plus d’impact, car il témoigne visiblement d’un effort. Les formules générales, les explications sur votre propre entreprise et une remise dès la première phrase n’y ont pas leur place.
Dois-je proposer une remise aux clients perdus ?
Seulement si le prix était le motif du départ. Même dans ce cas, un pack de retour avec une prestation supplémentaire fonctionne mieux qu’une simple remise. L’étude de Kumar et ses collègues montre que les offres combinant prix et montée en gamme du service ramènent le plus de clients, mais que la seule montée en gamme du service génère le meilleur retour. En cas de problème de service ou de relation, une remise fait plutôt figure de diversion.
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