Odzyskiwanie klientów w B2B: jak systematycznie odzyskać utraconych klientów

Każda firma B2B traci klientów. Jeden przechodzi do tańszego dostawcy, drugi po zakończeniu projektu po prostu nigdy więcej nie składa zamówienia, u trzeciego odeszła osoba kontaktowa, a razem z nią cała relacja. Większość zespołów sprzedaży odkłada takie kontakty na bok i kieruje energię na pozyskiwanie nowych klientów. Tymczasem były klient to często najcieplejszy segment, jakim sprzedaż w ogóle dysponuje. Zna twoją ofertę, twoje procesy i twoich ludzi. Brakuje mu tylko powodu, żeby wrócić.

Ten poradnik pokazuje, jak systematycznie prowadzić odzyskiwanie klientów w B2B. Dowiesz się, którzy utraceni klienci są warci wysiłku, dlaczego odeszli, kiedy jest właściwy moment na kontakt i co jest dozwolone prawnie. Do tego dostajesz trzy szablony do e-maila, listu i rozmowy telefonicznej oraz kalkulator, który pokazuje, ile są warci twoi utraceni klienci.

‍

‍

Czym jest odzyskiwanie klientów?

Odzyskiwanie klientów obejmuje wszystkie działania, którymi firma przywraca do aktywnej współpracy klientów, którzy odeszli lub stali się nieaktywni. Zaczyna się tam, gdzie przestało działać utrzymanie klienta. Klient wypowiedział umowę, nie przedłużył umowy ramowej albo po prostu przestał zamawiać. Celem jest drugie życie klienta, najlepiej dłuższe i bardziej dochodowe niż pierwsze.

W B2B warto rozróżnić dwie grupy, bo wymagają innego podejścia.

‍

‍

Granica między odzyskiwaniem klientów a ciepłą akwizycją jest płynna. Utraceni klienci i przegrane szanse sprzedażowe to ciepłe kontakty z historią. Różnica leży w głębokości relacji. Były klient już zapłacił, doświadczył twojej usługi i wyrobił sobie opinię. Właśnie ta opinia jest punktem wyjścia każdego odzyskiwania.

Dlaczego odzyskiwanie klientów w B2B się opłaca

Byłego klienta łatwiej pozyskać niż obcą firmę, bo najdroższa część akwizycji jest już za tobą. Wie, co oferujesz, jak pracujesz i ile to kosztuje. Zaufania nie trzeba budować od zera. Paul Farris i współautorzy szacują w „Marketing Metrics” prawdopodobieństwo sprzedaży obecnemu klientowi na poziomie od 60 do 70 %, u nowego potencjalnego klienta wynosi ono tylko od 5 do 20 %. Byli klienci plasują się zapewne pomiędzy, prawdopodobnie znacznie bliżej obecnego klienta niż obcej firmy.

Jak dochodowe może być odzyskiwanie klientów, pokazuje badanie opublikowane w Journal of Marketing, które przeprowadzili V. Kumar, Yashoda Bhagwat i Xi Zhang. Badacze przeanalizowali dane ponad 53 000 utraconych klientów operatora telekomunikacyjnego z okresu ośmiu lat. Trzy wnioski są istotne również dla sprzedaży B2B. Oferta łącząca obniżkę ceny z podniesieniem standardu usługi przyciągnęła z powrotem najwięcej klientów, natomiast samo podniesienie standardu usługi dało najwyższy zwrot. Klienci, którzy odeszli z powodu ceny, po powrocie zostawali dłużej, ale byli mniej dochodowi niż odzyskani klienci, którzy odeszli z powodu obsługi. A ci, którzy w pierwszym życiu klienta polecali firmę innym, znacznie chętniej przyjmowali ofertę powrotu. Harvard Business Review opracował te wyniki w 2016 roku pod tytułem „Winning Back Lost Customers”.

Dla biznesu B2B istnieje niewiele wiarygodnych danych o skuteczności. Jason Lemkin z SaaStr podaje dla oprogramowania B2B wartość z doświadczenia od 8 do 12 % klientów po churnie, którzy później wracają, o ile po odejściu nadal się o nich dba. Z mojego doświadczenia w firmach z sektora MŚP, gdzie sprzedaż wymaga dużo doradztwa, ten wskaźnik jest wyższy, jeśli kontakt jest osobisty, a powód odejścia da się usunąć. U klientów, którzy zmienili dostawcę wyłącznie z powodu ceny i nie mieli problemów z obsługą, realne jest 20 % i więcej, u cicho rezygnujących klientów bez zapotrzebowania wskaźnik spada do zera.

Kalkulator: ile są warci twoi utraceni klienci?

To, czy kampania odzyskiwania klientów się opłaca, zależy od czterech liczb. Ilu klientów tracisz rocznie, ile przychodu rocznie generuje jeden klient, jaki odsetek realnie odzyskujesz i ile kosztuje cię jedna próba? Pierwsza zakładka pokazuje, jaki przychód kryje się w twoich utraconych klientach. Druga zakładka zestawia koszt odzyskanego klienta z kosztem nowego klienta.

‍

‍

Załóż w pierwszej zakładce, że tracisz 20 klientów rocznie, każdy generował 15 000 € przychodu, odzyskujesz 15 %, a jedna próba kosztuje cię 120 €. Wtedy trzech odzyskanych klientów przynosi 45 000 € rocznego przychodu przy łącznych kosztach 2 400 €. Druga zakładka pokazuje porównanie z pozyskiwaniem nowych klientów. Nawet jeśli próba odzyskania jest trzy razy droższa niż zimny kontakt, odzyskany klient jest zwykle tańszy, bo wskaźnik skuteczności jest wielokrotnie wyższy.

Dlaczego klienci B2B odchodzą: 5 najczęstszych powodów

Powód odejścia decyduje o tym, czy i jak da się klienta odzyskać. Kto go nie zna, wysyła oferty rabatowe klientom, którzy tak naprawdę mieli problem z obsługą. W B2B wciąż powtarza się pięć powodów. Jeden z nich jest w codziennej pracy sprzedaży pomijany najczęściej, a mianowicie zmiana osoby kontaktowej po stronie klienta.

‍

‍

Zmiana osoby kontaktowej zasługuje na szczególną uwagę, bo w B2B zdarza się tak często i tak rzadko jest rozpoznawana. Gdy odchodzi kierownik zakupów, dostawca często traci swojego jedynego orędownika. Następca nie zna dawnej współpracy, przynosi własne kontakty i ocenia wszystko od nowa. Z perspektywy klienta to po prostu nowy start z innym dostawcą. Kto chce tu odzyskać klienta, musi potraktować nową osobę jak nowego klienta, z tą przewagą, że zna historię. Jak ustalić, kto w firmie decyduje dzisiaj, pokazuje poradnik o tym, jak znaleźć właściwą osobę kontaktową.

Odzyskiwanie klientów w 5 krokach

Odzyskiwanie działa najlepiej jako powtarzalny proces. Spontaniczna akcja po słabym kwartale rzadko daje więcej niż kilka rozdanych rabatów. Poniższe pięć kroków da się wdrożyć i powtarzać w niemal każdym dziale sprzedaży B2B.

‍

‍

Przy ustalaniu priorytetów w kroku drugim sprawdza się prosta macierz. Łączy wartość klienta z pytaniem, czy powód odejścia da się z twojej strony usunąć.

‍

‍

Właściwy moment na odzyskiwanie klienta

Timing częściej decyduje o sukcesie niż sama oferta. Klient, który wczoraj wypowiedział umowę z powodu błędu w dostawie, dziś chce usłyszeć przeprosiny, cennik go nie interesuje. Klient, który pół roku temu przeszedł do tańszego konkurenta, jest interesujący właśnie teraz, bo pierwszy entuzjazm minął, a słabości nowego dostawcy stają się widoczne.

‍

‍

Rytm dla uśpionych klientów pokrywa się z zaleceniem ze świata SaaS, żeby klientów po churnie co 60 do 90 dni informować o prawdziwych nowościach, zamiast tracić ich z oczu po wypowiedzeniu. Moim zdaniem w sektorze małych i średnich firm kanał osobisty jest ważniejszy niż częstotliwość. Jeden dobrze przygotowany telefon przy odpowiedniej okazji daje więcej niż sześć automatycznych maili.

‍

‍

Szablony: e-mail, list i otwarcie rozmowy telefonicznej

Poniższe trzy szablony obejmują najczęstsze sytuacje. Są celowo krótkie, bo byli klienci nie potrzebują wyjaśnienia, kim jesteś. Zastąp nawiasy prawdziwymi szczegółami, inaczej wiadomość będzie wyglądać jak korespondencja seryjna.

Szablon 1: e-mail do uśpionego klienta

‍

‍

Szablon 2: list po problemie z obsługą

Przy rozżaleniu list działa mocniej niż e-mail, bo sygnalizuje wysiłek. Najmocniej działa napisany odręcznie i podpisany przez zarząd. Prawdziwe pismo odręczne wyróżnia się na tle każdego wydrukowanego pisma i pokazuje odbiorcy, że ktoś osobiście poświęcił mu czas. Przy 30 czy 50 utraconych klientach ręcznie trudno to ogarnąć. Dlatego Leadscraper Autopilot wysyła takie listy odzyskujące jako prawdziwe odręcznie pisane listy, rejestruje odpowiedzi i przekazuje ci zainteresowanych byłych klientów jako ciepłe kontakty. Jak taki list jest zbudowany linijka po linijce, pokazuje poradnik o tym, jak napisać list reklamowy.

‍

‍

Szablon 3: otwarcie rozmowy telefonicznej

Telefon do byłego klienta jest przede wszystkim rozmową analityczną. Kto w pierwszym zdaniu składa ofertę, dostaje uprzejmą odmowę. Kto pyta, poznaje powód i często od razu warunek powrotu.

‍

‍

Jeśli w rozmowie pojawi się obiekcja w rodzaju „Jesteśmy zadowoleni z nowego dostawcy”, pomaga struktura z poradnika o radzeniu sobie z obiekcjami, czyli przyznać rację, dopytać, a potem nazwać konkretną różnicę. W żadnym razie nie kontruj od razu ceną.

Prawo: co jest dozwolone przy kontakcie z byłymi klientami

Odzyskiwanie klientów ma pod względem prawnym przewagę nad akwizycją na zimno, bo relacja biznesowa już istniała. Mimo to kontakt nie jest całkowicie dowolny. Miarodajne są dyrektywa ePrivacy 2002/58/WE wraz z jej krajowymi implementacjami dla kanału kontaktu oraz RODO dla wykorzystania danych.

• Telefon: Dopuszczalność telefonów marketingowych w B2B zależy od krajowej implementacji dyrektywy ePrivacy, w zależności od państwa członkowskiego obowiązuje model opt-in albo opt-out. W przypadku byłego klienta, który zna i wykorzystywał twoją ofertę, prawnie uzasadniony interes da się uzasadnić znacznie łatwiej niż wobec obcej firmy.
• E-mail: E-maile marketingowe wymagają zgodnie z art. 13 dyrektywy ePrivacy 2002/58/WE co do zasady zgody. Wyjątek dla dotychczasowych klientów z art. 13 ust. 2 pozwala wysyłać wiadomości do klientów, których adres uzyskałeś w związku ze sprzedażą, w sprawie własnych podobnych produktów, o ile przy pozyskaniu adresu i w każdej wiadomości klient może w prosty sposób wyrazić sprzeciw. Im więcej czasu minęło od ostatniego zakupu, tym bardziej chwiejna staje się ta podstawa.
• List: List jest w B2B najmniej problematycznym kanałem. Nie podlega dyrektywie ePrivacy, a spersonalizowana reklama listowna opiera się na prawnie uzasadnionym interesie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO. Staje się niedopuszczalny dopiero wtedy, gdy odbiorca wyraźnie wniósł sprzeciw.
• Ochrona danych: Wykorzystanie danych klientów do marketingu bezpośredniego opiera się na prawnie uzasadnionym interesie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO. Motyw 47 wprost wymienia marketing bezpośredni jako możliwy prawnie uzasadniony interes. Odbiorca może w każdej chwili wnieść sprzeciw na podstawie art. 21 RODO i wtedy koniec. Jeśli dane kontaktowe zostały po zakończeniu umowy usunięte zgodnie z własnymi terminami retencji, nie wolno ich na potrzeby odzyskiwania klientów przywracać z dawnych kopii zapasowych ani archiwów faktur.

Ten rozdział ma charakter ogólnego omówienia i nie stanowi porady prawnej. Przy większych kampaniach warto zrobić krótką konsultację z inspektorem ochrony danych, zwłaszcza gdy adresy pochodzą ze starych systemów.

Częste błędy przy odzyskiwaniu klientów

Większość akcji odzyskiwania klientów rozbija się o cztery błędy, których da się uniknąć przy odrobinie przygotowania.

‍

‍

Odzyskiwanie z systemem: okazje, osoby kontaktowe i dane

Haczyk w odzyskiwaniu klientów tkwi w jego granicy. Lista utraconych klientów jest skończona. Obiecujące przypadki są po jednej kampanii przerobione. Zostaje metoda, czyli kontakt z wiedzą z przeszłości, przy odpowiedniej okazji i z właściwą osobą kontaktową. Właśnie tę metodę da się przenieść na firmy, które przypominają twoich utraconych klientów, ale nigdy u ciebie nie kupowały.

Na tym etapie researchu wiele firm sięga po Leadscraper. Zamiast sztywnych list filtrów narzędzie przeszukuje sieć w czasie rzeczywistym na podstawie zapytania w języku naturalnym i dla każdego trafienia rozstrzyga, czy dana firma pasuje do twojej oferty. W odzyskiwaniu klientów działa to w dwóch kierunkach. Po pierwsze, da się sprawdzić, kto u byłego klienta decyduje dzisiaj i czy jest tam okazja, na przykład nowy zarząd albo ekspansja. Po drugie, narzędzie znajduje firmy podobne do twoich najlepszych utraconych klientów, z kontekstem dotyczącym osób kontaktowych i sygnałów. Każdy użytkownik przez swój feedback buduje własny kontekst, dzięki czemu wyniki z czasem stają się dokładniejsze. Rozliczenie jest oparte na kredytach.

Poza samym researchem Leadscraper obejmuje całą drogę, od identyfikacji pasujących firm przez właściwą osobę kontaktową aż po pierwszy kontakt. Kto nie chce przechodzić tego etapu samodzielnie, oddaje go jako obsługiwaną usługę do Leadscraper Autopilot. Wtedy Leadscraper przejmuje research aż do pierwszego kontaktu, na życzenie w formie odręcznie napisanego listu. Po stronie klienta zostają tylko rozmowy i zamknięcie sprzedaży.

Podsumowanie

Odzyskiwanie klientów w B2B to planowalna praca sprzedażowa ze skutecznością znacznie wyższą niż przy akwizycji na zimno. Były klient cię zna, dane leżą w CRM, a powód jego odejścia jest kluczem do powrotu. Kto posortuje swoich utraconych klientów według wartości i powodu, poczeka na odpowiednią okazję i skontaktuje się osobiście, odzyska część przychodu, który inaczej po cichu trafia do konkurencji.

Decydująca jest kolejność. Najpierw zrozumieć i usunąć powód, potem ustalić właściwą osobę kontaktową, potem nawiązać kontakt. Rabaty są ostatecznością. A kto raz opanuje tę metodę, może ją przenieść na podobne firmy, które nigdy nie były klientami. Do tego potrzebna jest baza danych z okazjami i osobami kontaktowymi. Dokładnie tu zaczyna się Leadscraper.

Częste pytania o odzyskiwanie klientów w B2B

Kiedy klient B2B uchodzi za utraconego?

Klient uchodzi za utraconego, gdy wypowiedział umowę, nie przedłużył jej albo przeszedł do konkurencji. Za uśpionego uchodzi, gdy od dłużej niż jeden typowy cykl zakupowy niczego nie zamówił. W biznesie projektowym może to być 18 miesięcy, przy materiałach eksploatacyjnych trzy miesiące. Często przytaczana reguła sześciu do dwunastu miesięcy nieaktywności pasuje tylko wtedy, gdy zgadza się z własnym cyklem zakupowym.

Jaka jest skuteczność odzyskiwania klientów?

To zależy od powodu odejścia. W oprogramowaniu B2B za realistyczną wartość z doświadczenia uchodzi od 8 do 12 % klientów po churnie, jeśli po odejściu nadal się o nich dba. U klientów, którzy zmienili dostawcę z powodu ceny, bez problemów z obsługą i przy osobistym kontakcie, osiągalne jest 20 % i więcej. U klientów, których zapotrzebowanie zniknęło, wskaźnik spada do zera.

Czy mogę kontaktować się z byłymi klientami e-mailem albo telefonicznie?

Dopuszczalność telefonów marketingowych w B2B zależy od krajowej implementacji dyrektywy ePrivacy, przy czym u byłego klienta prawnie uzasadniony interes da się uzasadnić łatwiej niż wobec obcej firmy. E-maile marketingowe wymagają zgody albo wyjątku dla dotychczasowych klientów z art. 13 ust. 2 dyrektywy ePrivacy, który jest powiązany z wcześniejszym zakupem, podobnymi produktami i możliwością sprzeciwu. List jest najmniej problematycznym kanałem. Pod względem ochrony danych kontakt opiera się na prawnie uzasadnionym interesie, odbiorca może w każdej chwili wnieść sprzeciw. To omówienie ma charakter ogólny i nie stanowi porady prawnej.

Co powinno znaleźć się w piśmie odzyskującym klienta?

Konkretne nawiązanie do dawnej współpracy, powód kontaktu właśnie teraz, przy problemach z obsługą szczere uznanie problemu i konkretna zmiana, do tego jasna propozycja kolejnego kroku z terminem. U kluczowych klientów pismo napisane odręcznie działa najmocniej, bo w widoczny sposób sygnalizuje wysiłek. Ogólne formułki, opisy własnej firmy i rabat w pierwszym zdaniu nie mają tam czego szukać.

Czy powinienem oferować utraconym klientom rabat?

Tylko wtedy, gdy powodem odejścia była cena. Nawet wtedy pakiet powrotny z dodatkową usługą działa lepiej niż sama obniżka. Badanie, które przeprowadzili Kumar i współautorzy, pokazuje, że oferty łączące cenę z podniesieniem standardu usługi przyciągają z powrotem najwięcej klientów, ale samo podniesienie standardu usługi daje najwyższy zwrot. Przy problemach z obsługą lub relacją rabat wygląda raczej jak próba odwrócenia uwagi.