Zewnętrzny dział sprzedaży: jak go zbudować w sześciu krokach

Własny handlowiec oznacza dla ciebie pensję, rekrutację i kilka miesięcy wdrożenia, zanim pojawi się pierwsze zamówienie. Zewnętrzny dział sprzedaży obiecuje krótszą drogę, bo zlecasz pracę ludziom, którzy sprzedawać już potrafią. W Niemczech ten model jest dobrze ugruntowany. Niemiecka organizacja branżowa CDH podaje, że w segmencie B2B działa tam około 34 000 agencji przedstawicielskich, które łącznie pośredniczą w sprzedaży towarów o wartości około 200 miliardów euro (CDH, prezentacja „Outsourcing des Vertriebs”).

O tym, czy sprawdzi się to u ciebie, decydują moim zdaniem przede wszystkim brief, wynagrodzenie i sposób zarządzania współpracą. Z tego przewodnika dowiesz się, jakie formy masz do wyboru, ile kosztują i jak zbudować zewnętrzny dział sprzedaży w sześciu krokach.

‍

‍

Czym jest zewnętrzny dział sprzedaży?

Chodzi o niezależne osoby lub firmy, które na twoje zlecenie kontaktują się z klientami, umawiają spotkania albo zawierają transakcje. Pracują na podstawie umowy, a wynagrodzenie dostają w formie prowizji, ryczałtu albo stawki za czas. Jeśli oddajesz tylko pojedyncze zadania, na przykład umawianie spotkań, mówimy o zewnętrznym wsparciu sprzedaży. W porównaniu z własnym zespołem zmieniają się przede wszystkim koszty, sposób zarządzania i podejście do wiedzy.

‍

‍

Jakie formy może mieć zewnętrzny dział sprzedaży?

To, jak mocno odczujesz te różnice, zależy od wybranej formy. W B2B spotkasz przede wszystkim cztery, a dzieli je to, jak dużą część procesu sprzedaży przejmują i w jaki sposób są wynagradzane.

‍

‍

Agent handlowy to forma klasyczna. Działa na własny rachunek, sprzedaje twój produkt na swoim terenie i zwykle reprezentuje kilku producentów jednocześnie. Według prezentacji CDH w Niemczech jest to średnio pięć firm, więc jego uwagę dzielisz z czterema innymi.

Agencje i usługi zarządzane włączają się na wcześniejszym etapie procesu i oddają kontakt twojemu zespołowi, gdy tylko pojawi się zainteresowanie. To dobre rozwiązanie, jeśli chcesz sam zamykać sprzedaż, a odciążenia potrzebujesz głównie w researchu i pierwszym kontakcie. Jeżeli dopiero zastanawiasz się, czy outsourcing sprzedaży w ogóle jest dla ciebie, najlepiej porównaj najpierw te drogi i działających na nich dostawców.

Ile kosztuje zewnętrzny dział sprzedaży?

Od formy zależy również to, ile zapłacisz. Agent handlowy kosztuje cię dopiero przy zamkniętej transakcji, agencje i usługi zarządzane pobierają ryczałt miesięczny, a freelancerzy rozliczają się za czas. Podane niżej kwoty dla agencji pochodzą z rynku niemieckojęzycznego.

‍

‍

Dla prowizji nie istnieje jedna typowa stawka. CDH wyraźnie zaznacza, że stawkę prowizji ustala się indywidualnie i że zależy ona między innymi od tego, ile doradztwa wymaga produkt i czy dopiero wchodzi na rynek. Przybliżony punkt odniesienia dla handlu towarami w Niemczech dają statystyki CDH z 2022 roku. W 2021 roku niemiecka agencja przedstawicielska pośredniczyła średnio w sprzedaży towarów za około 4,5 miliona euro i uzyskała z tego tytułu niespełna 190 000 euro prowizji. Rachunkowo daje to nieco ponad cztery procent, choć w konkretnym przypadku stawka może się od tego wyraźnie różnić.

Po drugiej stronie stoi koszt własnego pracownika. Weźmy przykład z Niemiec, gdzie przy rocznej pensji 50 000 euro płacisz razem ze składkami pracodawcy na ubezpieczenia społeczne nieco ponad 60 000 euro rocznie, jeszcze bez rekrutacji i wdrożenia. Kto chce rzetelnie obliczyć koszty sprzedaży, musi doliczyć do tego narzędzia, stanowisko pracy i czas przełożonego.

Mniejszym zespołom często radzę zacząć od usługi zarządzanej, bo do researchu i wysyłki nie musisz budować niczego własnego, a koszty pozostają przewidywalne. W Leadscraper Autopilot wyszukujemy pasujące firmy i osoby decyzyjne, przejmujemy osobisty kontakt i prowadzimy follow-up. Ty dostajesz odpowiedzi zainteresowanych firm razem z researchem i historią kontaktu, a rozmowy prowadzisz sam.

Przykładowe wyliczenie dla pierwszych trzech miesięcy z agencją

To, czy zewnętrzny dział sprzedaży się opłaca, widać dopiero po przeliczeniu kosztów na jednego pozyskanego klienta. Wyliczenie pokazuje tę drogę na wartościach przykładowych. Wstaw własne liczby, ponieważ wyniki mocno się różnią w zależności od grupy docelowej i oferty.

‍

‍

Koszt jednego spotkania znasz po trzech miesiącach. Koszt pozyskania nowego klienta da się policzyć dopiero wtedy, gdy spotkania zamienią się w transakcje, a do tego dochodzi jeszcze czas, który twój zespół poświęca na rozmowy. Jeśli marża pokrycia z nowego klienta w pierwszym roku wyraźnie przekracza tę kwotę, zewnętrzny dział sprzedaży zarabia na siebie. Jeśli jest niższa, potrzebujesz lepszej skuteczności zamykania, tańszej formy albo klientów, którzy zostają na dłużej. To, czy rachunek ostatecznie się zgodzi, zależy przede wszystkim od tego, jak ustawisz współpracę.

Jak zbudować zewnętrzny dział sprzedaży w sześciu krokach

Budowa się powiedzie, jeśli przed pierwszą rozmową z dostawcą wiesz, co chcesz oddać i po czym poznasz sukces. Dwa pierwsze kroki wykonujesz więc wewnętrznie, zanim w ogóle poprosisz o oferty.

‍

‍

Krok 1: Określ zadanie i punkt przekazania

Najpierw zdecyduj, którą część sprzedaży oddajesz. Najłatwiej przekazać wszystko, co dzieje się przed rozmową sprzedażową, czyli research, pierwszy kontakt i follow-up. Odciąża to twój zespół, bo w codziennej pracy handlowca i tak zostaje mało czasu na samo sprzedawanie. Według raportu State of Sales 2026 firmy Salesforce handlowcy poświęcają na nie średnio tylko 40 procent czasu pracy.

Zapisz też, w którym miejscu następuje przekazanie. Opisz, od kiedy kontakt uznajecie za gotowy do przekazania, na przykład od chwili, gdy osoba decyzyjna zgodziła się na spotkanie albo wprost poprosiła o ofertę. Bez takiej definicji będziecie się później spierać o to, czy dane spotkanie było coś warte.

Krok 2: Spisz klientów docelowych i ofertę

Zewnętrzny partner sprzeda tylko tak dobrze, jak dobrze wyjaśnisz mu swój biznes. Spisz więc, jakie firmy do ciebie pasują, jaki problem dla nich rozwiązujesz i jakie obiekcje wracają w rozmowach. Wystarczą dwie lub trzy strony. Twój profil idealnego klienta powinien być w nich opisany na tyle dokładnie, żeby ktoś z zewnątrz potrafił na jego podstawie wybierać firmy.

Taki brief przyda ci się w każdym przypadku, także wtedy, gdy partner później się zmieni. Jest też podstawą, dzięki której dostawcy mogą przygotować oferty dające się ze sobą porównać.

Krok 3: Wybierz formę i partnera

Odpowiednia forma wynika z kroku 1. Jeśli ktoś ma sprzedawać aż do zamknięcia transakcji i dbać o relacje z klientami w regionie, rozmawiasz z agentami handlowymi. Znajdziesz ich między innymi na międzynarodowej platformie B2B organizacji IUCAB, która zrzesza krajowe związki agentów handlowych i do której odsyła również CDH. Jeżeli zależy ci na spotkaniach albo odpowiedziach zainteresowanych firm dla własnego zespołu, w grę wchodzą agencje i usługi zarządzane. Przy przedsięwzięciu ograniczonym w czasie, takim jak test rynku, najprostszym rozwiązaniem bywa freelancer.

Na podstawie briefu poproś o dwie lub trzy oferty. Przed decyzją zapytałbym każdego dostawcę o konkretne osoby, o referencje i o przykładowy raport.

• Kto faktycznie będzie dla ciebie pracował? Poproś o wskazanie osób, które dzwonią lub piszą, i porozmawiaj z nimi przed podpisaniem umowy.
• Jakie doświadczenie mają w twojej branży? Poproś o dwóch klientów referencyjnych z podobną grupą docelową, do których możesz zadzwonić.
• Jak wygląda raport? Prawdziwy przykład pokaże ci, czy później dostaniesz liczby, czy tylko podsumowania.

Jeśli chodzi ci konkretnie o akwizycję telefoniczną, pomogą ci kryteria wyboru opisane w tekście o tym, jak działa zewnętrzna agencja cold callingu.

Krok 4: Ustal wynagrodzenie i umowę

Gdy partner jest już wybrany, przychodzi kolej na rozliczenie. Powinno ono odpowiadać temu, na co partner ma wpływ. Agentowi handlowemu, który sprzedaje aż do zamknięcia transakcji, rozsądnie jest płacić od obrotu. Agencja, która dostarcza spotkania, prawie nie wpływa na to, czy sfinalizujesz sprzedaż, dlatego lepiej wynagradzać ją ryczałtem z dodatkiem za każde spotkanie. Dodatek powinien przysługiwać tylko za spotkania spełniające definicję z kroku 1, więc wpisz ją do umowy. W przypadku agentów handlowych warto z góry przeliczyć różne stawki i progi prowizji.

W umowie ureguluj też kwestie, wokół których później najczęściej pojawiają się niejasności.

• Okres obowiązywania. Najpierw umów się na krótką fazę pilotażową, zanim zwiążesz się na dłużej.
• Obszar i grupa klientów. Ustal, za jaki region, branżę lub listę klientów odpowiada partner i którymi klientami nadal opiekuje się twój zespół.
• Kontakty i dane. Wyjaśnij, do kogo należą zbudowane listy kontaktów i notatki z rozmów oraz w jakiej formie dostaniesz je po zakończeniu współpracy.
• Wizerunek na zewnątrz. Określ, pod jaką nazwą i z jakiego adresu nadawcy występuje partner.

Przed podpisaniem daj umowę do sprawdzenia prawnikowi. Potem możesz zaczynać, choć jeszcze nie w pełnej skali.

Krok 5: Zacznij od pilotażu

Radzę zacząć od pilotażu trwającego około trzech miesięcy i obejmującego wyraźnie zawężoną grupę docelową, ponieważ zewnętrzny zespół musi dopiero poznać twój produkt i twoje argumenty. Licz się z tym, że współpraca dotrze się dopiero pod koniec tego okresu. Pilotaż pokazuje ci więc przede wszystkim, czy grupa docelowa i sposób komunikacji działają.

Uzgodnij cele pośrednie, które da się sprawdzić. Sensowne są na przykład liczba firm, z którymi nawiązano kontakt, liczba rozmów z osobami decyzyjnymi i liczba spotkań. Zamknięte transakcje nie nadają się w pierwszych tygodniach na miernik, bo w B2B między pierwszą rozmową a zamówieniem mija zwykle więcej czasu.

Krok 6: Zarządzaj za pomocą kilku wskaźników

Po pilotażu potrzebujesz stałej rutyny. Mnie wystarcza do tego krótkie spotkanie raz w tygodniu i raport z czterema liczbami, czyli firmami, z którymi nawiązano kontakt, przeprowadzonymi rozmowami, umówionymi spotkaniami i ofertami, które z nich wynikły. Wyznacz też w firmie osobę, która w ciągu jednego dnia odpowiada na pytania partnera.

Dawaj partnerowi informację zwrotną o każdym przekazanym kontakcie. Kiedy twój zespół uzna spotkanie za nietrafione, partner musi poznać powód, inaczej błąd się powtórzy. Gdy z pierwszych spotkań powstaną zamówienia, piątą liczbą staje się koszt pozyskania nowego klienta z przykładowego wyliczenia.

Najczęstsze błędy przy budowie zewnętrznego działu sprzedaży

Nawet przy tych sześciu krokach są miejsca, w których współpraca regularnie się zacina. Moim zdaniem większość problemów powstaje na etapie przygotowań albo w pierwszych tygodniach, kiedy brakuje bieżących uzgodnień.

• Start bez briefu. Kto daje partnerowi tylko stronę internetową i cennik, dostaje komunikację, jaką mógłby wysłać każdy. Partner nie wie wtedy, które firmy naprawdę pasują ani co odpowiadać na typowe obiekcje. Poświęć na brief wystarczająco dużo czasu i omów go wspólnie na pierwszym spotkaniu.
• Nieustalony punkt przekazania. Dopóki nie wiadomo, kiedy kontakt jest gotowy do przekazania, partner liczy spotkania inaczej niż ty. W efekcie płacisz za rozmowy, które twój zespół uznaje za bezwartościowe.
• Patrzenie wyłącznie na cenę. Tanie spotkanie, z którego nigdy nie będzie zamówienia, kosztuje cię więcej niż drogie spotkanie z osobą decyzyjną, bo twój zespół traci czas na rozmowy bez szans. Nie porównuj więc ofert jedynie po cenie za spotkanie i licz tak jak w przykładowym wyliczeniu, aż do kosztu pozyskania nowego klienta.
• Zbyt wczesna rezygnacja. W pierwszych tygodniach partner dopiero uczy się twojej oferty i sprawdza, jaki sposób komunikacji trafia do odbiorców. Kto po czterech tygodniach bez transakcji wypowiada umowę, płaci za wdrożenie i nie zobaczy już wyniku. Lepiej zdecyduj o dalszej współpracy na podstawie celów pośrednich z pilotażu.
• Brak osoby odpowiedzialnej. Bez stałej osoby kontaktowej pytania czekają bez odpowiedzi, a do przekazanych kontaktów ktoś dzwoni dopiero wtedy, gdy zainteresowanie już ostygło. Wyznacz osobę, która prowadzi cotygodniowe spotkanie i pilnuje, żeby do każdego przekazanego kontaktu szybko oddzwoniono.

Podsumowanie

Zewnętrzny dział sprzedaży daje ci zasoby sprzedażowe bez konieczności wcześniejszego zatrudniania i wdrażania ludzi. To, która forma pasuje, zależy od tego, jak daleko partner ma prowadzić sprzedaż i co chcesz zachować we własnych rękach.

Moja rada jest taka, żeby zacząć od tego, co możesz zrobić samodzielnie, czyli od zadania i briefu. Potem zbierasz oferty i uruchamiasz trzymiesięczny pilotaż. O rozbudowie zewnętrznego działu sprzedaży decydujesz dopiero wtedy, gdy wiesz, ile kosztowało cię pozyskanie nowego klienta.

Jeśli chcesz oddać research i pierwszy kontakt, a rozmowy prowadzić sam, prostym początkiem jest Leadscraper Autopilot. Znajdujemy pasujące firmy i osoby decyzyjne, kontaktujemy się z nimi w spersonalizowany sposób i przekazujemy ci odpowiedzi zainteresowanych.

Najczęstsze pytania o zewnętrzny dział sprzedaży

Kiedy wystarczy zewnętrzne wsparcie sprzedaży zamiast pełnego zewnętrznego działu sprzedaży?

Zewnętrzne wsparcie sprzedaży wystarczy, gdy twój zespół potrafi sam zamykać transakcje i potrzebuje odciążenia tylko w jednym miejscu, na przykład w researchu, pierwszym kontakcie albo umawianiu spotkań. Pełnego zewnętrznego działu sprzedaży, który prowadzi klienta aż do transakcji, potrzebujesz raczej wtedy, gdy w danym regionie lub branży nie masz jeszcze żadnych własnych handlowców.

Ile kosztuje zewnętrzny dział sprzedaży miesięcznie?

Agencje sprzedaży na rynku niemieckojęzycznym liczą zwykle od 2000 do 6000 euro miesięcznie. Agent handlowy kosztuje cię dopiero przy zamkniętej transakcji, ponieważ pracuje za prowizję. Freelancerzy rozliczają się według stawki dziennej lub godzinowej.

Dla jakich firm zewnętrzny dział sprzedaży się opłaca?

Zewnętrzny dział sprzedaży opłaca się, gdy potrzebujesz zasobów szybciej, niż jesteś w stanie zatrudnić ludzi, gdy chcesz przetestować nowy rynek albo gdy twój zespół spędza zbyt dużo czasu na researchu i pierwszym kontakcie. Słabiej sprawdza się tak długo, jak długo twoja oferta nie jest jeszcze jasno opisana.

Czy mogę płacić zewnętrznemu działowi sprzedaży wyłącznie prowizję?

U agentów handlowych to standard, ponieważ sprzedają aż do zamknięcia transakcji i mają udział w obrocie. W agencjach częstszy jest ryczałt, czasem uzupełniony o dodatek za każde spotkanie, bo research i pierwszy kontakt agencja wykonuje z góry na własny koszt. Część agencji oferuje też rozliczenie wyłącznie za spotkanie.

Po czym poznam, że mój zewnętrzny dział sprzedaży działa?

W pierwszych tygodniach poznasz to po celach pośrednich, czyli po firmach, z którymi nawiązano kontakt, rozmowach z osobami decyzyjnymi i umówionych spotkaniach. Po około trzech miesiącach znasz koszt jednego spotkania. Decydującą liczbą jest koszt pozyskania nowego klienta, który możesz obliczyć dopiero wtedy, gdy ze spotkań powstaną zamówienia.