Trovare il giusto referente in azienda (Ecco come farlo correttamente)

Sai con quale azienda vuoi parlare. Ma nessuno conosce il contatto giusto all'interno. Questo è esattamente il collo di bottiglia più comune nelle vendite B2B.

Raramente si tratta di "più aziende". Nella maggior parte dei casi si tratta di trovare le persone giuste nelle note aziende target. Questa guida ti mostrerà come trovare sistematicamente la persona giusta. Con metodi di ricerca concreti, le domande giuste al telefono e un quadro chiaro di quando parlare con l'amministratore delegato e quando parlare con gli acquisti.

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Perché la persona di contatto giusta è il collo di bottiglia nelle vendite B2B

In molti team di vendita, la logica di acquisizione funziona in questo modo. Prima c'è un elenco di aziende, poi uno strumento per gli indirizzi e-mail e infine la sensibilizzazione. Il passaggio intermedio, ovvero la domanda "chi è effettivamente la persona giusta in questa azienda", viene spesso saltato o affrontato in modo superficiale.

I numeri mostrano perché è così costoso. In media, 6,7 persone sono coinvolte in una tipica decisione di acquisto B2B, come riporta Gartner nei suoi studi sul percorso di acquisto B2B. Chi lavora con un solo contatto ignora gran parte del comitato decisionale.

Allo stesso tempo, secondo una valutazione del LinkedIn B2B Institute con il Prof. John Dawes, solo circa Il 5% di tutti sono clienti B2B attivamente pronti ad acquistare in un dato momento. Il 95% è “fuori mercato”. Conoscere la persona di contatto giusta prima che si presenti una necessità è spesso più prezioso nel B2B rispetto a qualsiasi sequenza di sensibilizzazione ottimizzata.

Secondo me, questa è la scomoda verità dietro molte stagnazioni delle vendite. Il problema raramente è la presentazione o la sequenza delle e-mail. Il problema è che l'e-mail viene inviata alla persona sbagliata o raggiunge la persona giusta nel momento sbagliato.

Lo incontriamo ancora e ancora con i nostri clienti LeadScraper. Sanno esattamente con quali aziende vogliono parlare. Settore, dimensione, regione e talvolta anche specifici clienti desiderati. Quello che non sanno è chi sia la persona giusta lì dentro. Quando c’è un falso contatto accadono tre cose contemporaneamente. Perdi dai 30 ai 60 minuti di conversazione, discuti al livello sbagliato e bruci la fiducia. Se la persona sbagliata ha la prima impressione e trasmette l'argomento internamente, spesso l'argomento è già mezzo annacquato.

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Buying Center compact: i 6 ruoli e cosa significano per la vostra discussione

Il Buying Center è l'organo decisionale di un'azienda che decide insieme un acquisto. In inglese si chiama Decision Making Unit. Non tutti i ruoli hanno lo stesso potere, ma ognuno ha la sua influenza.

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Nelle aziende di medie dimensioni, diversi ruoli spesso ricadono su una sola persona. L'amministratore delegato di un'azienda di 30 persone è allo stesso tempo promotore, decisore e acquirente. In un gruppo, tuttavia, raramente sono coinvolte meno di cinque o sette persone. Ciò ha conseguenze dirette su dove stabilisci il tuo primo contatto.

Un esempio concreto lo rende tangibile. In un'azienda di ingegneria meccanica di medie dimensioni con 180 dipendenti che desidera introdurre un nuovo software di vendita, il direttore delle vendite è solitamente l'iniziatore, i dieci rappresentanti di vendita sono gli utenti, il responsabile IT è un influencer, il CFO è un decisore, l'amministratore delegato è un acquirente e il suo assistente gatekeeper. Chiunque discuti con il CFO sulla facilità d'uso sentirà un cortese no. Chiunque si presenti al responsabile IT con i dati sul ROI sentirà "questo non è il mio criterio di valutazione". È proprio qui che l'analisi del centro acquisti dà i suoi frutti.

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A chi rivolgersi: medie imprese, grandi aziende e quattro metodi di ricerca

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Medie imprese contro grandi aziende

Nelle classiche medie imprese tedesche con da 20 a 200 dipendenti, nella maggior parte dei casi l'amministratore delegato è effettivamente il vero decisore. Il contatto diretto funziona purché il motivo sia chiaro. Nelle aziende artigianali e industriali spesso si tratta del titolare o del caposquadra, nelle aziende specializzate in ambito tecnico è il responsabile del reparto con responsabilità di bilancio.

Nel gruppo il quadro cambia. In questo caso, un tentativo diretto da parte del CFO o del CEO di solito si conclude direttamente con gli acquisti, il Vendor Vetting effettua controlli sui precedenti, sulla conformità della sicurezza e sugli accordi quadro. Chi lo accetta e si posiziona come fornitore con un'offerta concreta, ne uscirà pulito. Regola pratica: fino a 100 dipendenti, di solito è sufficiente una persona. Tra 100 e 500 si tratta spesso di un trio composto da direzione di reparto, esperti tecnici e acquisti. Da 500 devi aspettarti da cinque a sette partecipanti.

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Percorso di ricerca 1: LinkedIn e Xing

LinkedIn con Sales Navigator è il numero uno per la ricerca di persone nel B2B. Filtra per funzione, dimensione dell'azienda, regione e livello di anzianità. Post e commenti del contatto desiderato spesso forniscono un punto di partenza naturale per la conversazione. Tuttavia, la copertura è scarsa nelle classiche medie imprese e nell’artigianato tedesco.

Un'azienda idraulica di 60 persone raramente mantiene un profilo aziendale completo con tutti i dipendenti. Xing ha ancora una certa importanza residua nella regione DACH, soprattutto nelle imprese di medie dimensioni e nel settore pubblico. L'articolo sulla ricerca sui lead B2B< è utile per un approccio sistematico/a>.

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Percorso di ricerca 2: sito web aziendale, marchio editoriale e registro delle imprese

Il sito web aziendale è la fonte più affidabile per le aziende di medie dimensioni. Nella pagina “Chi siamo” o “Team” sono spesso presenti capi dipartimento con funzioni e talvolta indirizzi email diretti. Nel colophon troverete amministratori delegati, indirizzi e numeri del registro delle imprese. È possibile accedere ai rendiconti annuali, agli azionisti e ai rappresentanti autorizzati tramite la Gazzetta federale e il Registro delle imprese. I comunicati stampa forniscono informazioni su nuovi manager e investimenti, che spesso sono il miglior stimolo per un primo contatto.

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Percorso di ricerca 3: centralino e le domande giuste al destinatario

Il centralino viene spesso completamente ignorato nelle vendite moderne. Questo è un errore. Un receptionist esperto o un vicedirettore sanno esattamente chi nella casa è responsabile di quale argomento. Ha due compiti contemporaneamente, bloccare le chiamate irrilevanti e inoltrare le chiamate rilevanti. Il tono di voce e la domanda decidono quale modalità attivare. Chiunque chieda "chi è responsabile di [argomento] per te" ottiene quasi sempre "non siamo autorizzati a rivelarlo". La domanda sembra un discorso da venditore. Vale la pena fare una deviazione passando per l'assistente dell'amministratore delegato.

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Con questo metodo hai il nome del livello di funzione corretto. Non appena hai questa persona al telefono, la domanda successiva decide se acceleri la velocità o perdi tempo. "Sei tu colui che prende le decisioni?" è la domanda più frequente e allo stesso tempo più inaffidabile nelle vendite B2B. I veri decisori spesso rispondono con “siamo in tanti” perché si creano lo spazio per difendersi. I manager di medio livello rispondono istintivamente con "sì, dipende da me" perché la domanda colpisce il loro status ego. Formatori di vendita come Matt Easton e Jeremy Miner sono d'accordo, entrambe le risposte sono in media sbagliate.

Ciò che funziona è la questione del processo. "Puoi guidarmi brevemente attraverso il processo di selezione?" o "Chi altro è coinvolto quando viene preso in considerazione un investimento del genere?" non obbligare nessuno a rispondere a una domanda sullo stato.

Invece, attivano il comportamento descrittivo naturale. L'intervistatore delinea volontariamente il centro d'acquisto e spesso ne cita i nomi. Una seconda buona variante si concentra su criteri come "quali requisiti dovrebbe soddisfare un fornitore come noi affinché valga la pena fissare un appuntamento per voi?"

Invece di fare una telefonata, molti venditori inviano un'e-mail a info@firma.de e sperano che qualcuno la inoltrerà. Funziona in meno dell’1% dei casi. Una email all'indirizzo centrale iNel B2B si tratta più di un'applicazione con rischio statistico che di una fase di acquisizione. Se desideri creare un raggio d'azione sistematico, puoi trovare ulteriori informazioni nell'articolo su Cold Email Outreach.

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Percorso di ricerca 4: strumenti di ricerca supportati dall'intelligenza artificiale

Quando la ricerca manuale diventa troppo dispendiosa in termini di tempo, entrano in gioco strumenti specializzati. Raccolgono dati accessibili pubblicamente su aziende e persone, li collegano a informazioni funzionali e forniscono indirizzi e-mail verificati. Il mercato è diviso approssimativamente in due classi di architettura.

I classici strumenti di database contengono un ampio pool di record di dati aziendali e personali e li emettono tramite filtri. Apollo.io, Cognism, Lusha e ZoomInfo appartengono a questa categoria. Funzionano bene purché il tuo profilo di ricerca si adatti ai filtri standard (settore, funzione, dimensione, regione). Per profili specifici come “impresa sanitaria con una propria divisione fotovoltaica e almeno tre master”, i filtri statici falliscono regolarmente perché la logica dei tag è troppo approssimativa. Nelle classiche imprese e attività commerciali tedesche di medie dimensioni, il database per questi strumenti è spesso scarso.

Gli strumenti basati sul ragionamento invertono la logica. LeadScraper ne è un esempio. Descrivi il tuo profilo di ricerca con parole tue. Il sistema lo interpreta semanticamente e decide per ogni azienda quale contatto si inserisce nella giusta area funzionale. Funziona anche se il tuo profilo non rientra nei tag di filtro fissi. Con ogni valutazione Mi piace o Non mi piace per query, viene creato un contesto aggiuntivo che si applica solo a te. Il sistema raggiunge il vostro gruppo target in modo più preciso ad ogni utilizzo. Se vuoi comprendere l'approccio in modo più concettuale, puoi trovare un'ulteriore classificazione negli articoli su AI nella lead generation e su Agenzie leader a confronto.

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Conclusione

La maggior parte dei team B2B investe troppa energia in elenchi di aziende più grandi e troppo poco nella questione di chi sia la persona giusta all'interno della nota azienda. Secondo me, è proprio qui che si trova la vite di regolazione più grande per ottenere più pipeline con meno sforzo.

In pratica, puoi ottenere il massimo con tre cose. La domanda sul processo posta dal ricevente sostituisce la domanda inaffidabile “Sei tu il decisore?”. Direttore di medie impresetkontakt funziona in modo diverso rispetto al controllo dei fornitori aziendali. E per elenchi di 100 o più aziende, l'architettura dello strumento decide se raggiungi la tua nicchia o se ne esci a mani vuote.

Se vuoi iniziare oggi, non iniziare con lo strumento. Prendi il telefono, utilizza la domanda "Accettato" per l'assistente e ordina le aziende target per azienda o società di medie dimensioni. Ciò significa che puoi ottenere più nomi reali in un'ora che con una settimana di ricerca silenziosa nel database. Tutto il resto viene dopo.

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Domande frequenti sul giusto interlocutore in azienda

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Cos'è un centro acquisti?

Un centro acquisti, chiamato anche comitato acquisti o unità decisionale, è il gruppo di persone in un'azienda che decidono insieme un acquisto. Classicamente comprende sei ruoli: iniziatore, utente, influencer, decisore, acquirente e gatekeeper. Nelle aziende di medie dimensioni spesso più ruoli ricadono su una sola persona, nei gruppi aziendali sono distribuiti da cinque a sette persone.

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Chi è il decisore in un'azienda B2B?

Nelle aziende di medie dimensioni di solito è l'amministratore delegato o il proprietario, nei gruppi aziendali raramente è una sola persona. Qui, il CFO o il capo dipartimento approva il budget, gli acquisti gestiscono le trattative contrattuali e gli esperti in materia hanno potere di veto sull'idoneità tecnica. Più importante della domanda "chi è colui che prende le decisioni" è la domanda "come funziona il processo decisionale internamente?"

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Devo scrivere direttamente all'amministratore delegato o farmi strada?

Per le aziende di medie dimensioni con un massimo di circa 200 dipendenti, il contatto diretto con l'amministratore delegato di solito funziona bene. Per le aziende, il tentativo diretto spesso riconduce agli acquisti, che controllano i fornitori. In questo caso è più efficiente posizionarsi come fornitore con un'offerta specifica al momento dell'acquisto.

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Quante persone sono coinvolte in una decisione di acquisto B2B?

Secondo Gartner, in media da 6 a 7 persone sono coinvolte in una tipica decisione di acquisto B2B. Nelle transazioni software complesse o nei beni d'investimento, il numero può arrivare a 10 o più. Chiunque stabilisca un solo contatto ignora sistematicamente la maggioranza del comitato e, in media, perde più affari del necessario.