Encuentre la persona de contacto adecuada en la empresa (aquí se explica cómo hacerlo correctamente)

Sabes con qué empresa quieres hablar. Pero nadie conoce el contacto correcto en el interior. Este es exactamente el cuello de botella más común en las ventas B2B.

Rara vez se trata de "más empresas". La mayoría de las veces se trata de encontrar a las personas adecuadas en las empresas objetivo conocidas. Esta guía le mostrará cómo encontrar sistemáticamente a la persona adecuada. Con métodos de investigación concretos, las preguntas correctas por teléfono y una idea clara de cuándo hablar con el director general y cuándo hablar con compras.

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Por qué la persona de contacto adecuada es el cuello de botella en las ventas B2B

En muchos equipos de ventas, la lógica de adquisición funciona así. Primero viene una lista de empresas, luego una herramienta para direcciones de correo electrónico y luego la divulgación. El paso intermedio, es decir, la pregunta "quién es realmente la persona adecuada en esta empresa", a menudo se omite o se aborda de forma superficial.

Las cifras muestran por qué esto es tan caro. De media, en una típica decisión de compra B2B participan 6,7 personas, como informa Gartner en sus estudios sobre el proceso de compra B2B. Quien trabaja con un solo contacto ignora a gran parte del comité de toma de decisiones.

Al mismo tiempo, según una evaluación del LinkedIn B2B Institute con el Prof. John Dawes, sólo alrededor del 5% de todos ellos son clientes B2B dispuestos activamente a comprar en un momento dado. El 95% están “fuera de mercado”. Conocer a la persona de contacto adecuada antes de que surja una necesidad suele ser más valioso en B2B que cualquier secuencia de contacto optimizada.

En mi opinión, esta es la verdad incómoda detrás de muchos estancamientos de ventas. El problema rara vez es la presentación o la secuencia de correo electrónico. El problema es que el correo electrónico se envía a la persona equivocada o llega a la persona adecuada en el momento equivocado.

Nos encontramos con esto una y otra vez con nuestros clientes de LeadScraper. Saben exactamente con qué empresas quieren hablar. Industria, tamaño, región y, a veces, incluso clientes deseados específicos. Lo que no saben es quién es la persona adecuada allí. Cuando hay un falso contacto suceden tres cosas al mismo tiempo. Pierdes de 30 a 60 minutos de conversación, discutes en el nivel equivocado y quemas la confianza. Si la primera impresión la recibe la persona equivocada y transmite el tema internamente, el argumento a menudo ya está medio diluido.

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Compacto del centro de compras: los 6 roles y lo que significan para su argumento

El centro de compras es el órgano de toma de decisiones en una empresa que decide en conjunto sobre una compra. En inglés se llama Unidad de Toma de Decisiones. No todos los roles tienen el mismo poder, pero cada uno tiene influencia.

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En las medianas empresas, varios roles suelen recaer en una sola persona. El director general de una empresa de 30 personas es al mismo tiempo iniciador, decisor y comprador. Sin embargo, en un grupo rara vez participan menos de cinco o siete personas. Esto tiene consecuencias directas sobre dónde realiza su primer contacto.

Un ejemplo concreto lo hace tangible. En una mediana empresa de ingeniería mecánica con 180 empleados que quiere introducir un nuevo software de ventas, el director de ventas suele ser el iniciador, los diez representantes de ventas son los usuarios, el director de TI es una persona influyente, el director financiero es un tomador de decisiones, el director general es un comprador y su asistente. Cualquiera que discuta con el director financiero sobre la facilidad de uso escuchará un cortés no. Cualquiera que se acerque al director de TI con cifras de ROI oirá "ese no es mi criterio de evaluación". Aquí es exactamente donde el análisis del centro de compras vale la pena.

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A quién debe dirigirse: empresas medianas, corporaciones y cuatro métodos de investigación

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Empresas medianas versus corporaciones

En las clásicas empresas medianas alemanas con 20 a 200 empleados, el director general es en la mayoría de los casos quien realmente decide. El contacto directo funciona siempre que el motivo sea claro. En las empresas artesanales e industriales suele ser el propietario o el capataz, en las empresas técnicas especializadas es el director del departamento con responsabilidad presupuestaria.

En el grupo, la situación cambia. En este caso, un intento directo con el CFO o CEO suele terminar directamente en la compra, el proveedor lleva a cabo comprobaciones de antecedentes, cumplimiento de seguridad y acuerdos marco. Cualquiera que acepte esto y se posicione como proveedor con una oferta específica quedará limpio. Regla de oro de la práctica: hasta 100 empleados, normalmente una persona es suficiente. Entre 100 y 500 suele haber un trío de gestión de departamento, expertos técnicos y compras. De 500 hay que esperar de cinco a siete participantes.

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Ruta de investigación 1: LinkedIn y Xing

LinkedIn con Sales Navigator es el número uno para la búsqueda de personas en B2B. Filtra por función, tamaño de empresa, región y nivel de antigüedad. Las publicaciones y comentarios del contacto deseado suelen proporcionar un punto de partida natural para la conversación. Sin embargo, en las medianas empresas y artesanos clásicos alemanes la cobertura es escasa.

Una empresa de plomería con 60 personas rara vez mantiene un perfil completo de la empresa con todos los empleados. Xing todavía tiene cierta importancia residual en la región DACH, especialmente en las medianas empresas y el sector público. El artículo sobre la investigación de leads B2B< es útil para un enfoque sistemático/a>.

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Ruta de investigación 2: sitio web de la empresa, pie de imprenta y registro comercial

El sitio web de la empresa es la fuente más fiable para las medianas empresas. En la página "Acerca de nosotros" o "Equipo" suele haber jefes de departamento con funciones y, a veces, direcciones de correo electrónico directas. En el pie de imprenta encontrará los directores generales, direcciones y números de registro mercantil. Puede acceder a los estados financieros anuales, a los accionistas y a los representantes autorizados a través del Boletín Oficial Federal y el Registro Mercantil. Los comunicados de prensa proporcionan información sobre nuevos gerentes e inversiones, que a menudo son el mejor detonante para un contacto inicial.

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Ruta de investigación 3: la centralita y las preguntas correctas en el receptor

La centralita a menudo se ignora por completo en las ventas modernas. Esto es un error. Un recepcionista o subgerente experimentado sabe exactamente quién es responsable de cada tema en la casa. Tiene dos tareas al mismo tiempo: bloquear llamadas irrelevantes y pasar llamadas relevantes. El tono de voz y la pregunta deciden qué modo se activa. Cualquiera que pregunte "quién es responsable de [tema]" casi siempre responde "no podemos revelarlo". La pregunta suena a lenguaje de vendedor. Vale la pena desviarse a través del asistente del director general.

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Con este método tienes el nombre del nivel de función correcto. Tan pronto como tenga a esta persona al teléfono, la siguiente pregunta decidirá si acelera o pierde tiempo. "¿Es usted quien toma las decisiones?" es la pregunta más frecuente y, al mismo tiempo, la más poco fiable en las ventas B2B. Los verdaderos tomadores de decisiones a menudo responden con “somos varios” porque crean espacio para defenderse. Los gerentes de nivel medio responden reflexivamente con "sí, eso depende de mí" porque la pregunta golpea su ego de estatus. Formadores de ventas como Matt Easton y Jeremy Miner de acuerdo, ambas respuestas son incorrectas en promedio.

Lo que funciona es la pregunta del proceso. "¿Puede explicarme brevemente el proceso de selección?" o "¿Quién más participa cuando se considera una inversión de este tipo?" No obligue a nadie a responder una pregunta de estado.

En cambio, activan el comportamiento de descripción natural. El entrevistador describe voluntariamente el centro de compras y, a menudo, menciona nombres. Una segunda buena variante se centra en criterios como "¿qué requisitos debería cumplir un proveedor como nosotros para que valga la pena concertar una cita para usted?"

En lugar de hacer una llamada telefónica, muchos vendedores envían un correo electrónico a info@firma.de y esperan que alguien se lo reenvíe. Esto funciona en menos del uno por ciento de los casos. Un correo electrónico a la dirección central i.En B2B, es más una aplicación con riesgo estadístico que un paso de adquisición. Si desea desarrollar el alcance de manera sistemática, puede encontrar más información en el artículo sobre Alcance por correo electrónico en frío.

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Ruta de investigación 4: herramientas de investigación respaldadas por IA

Cuando la investigación manual consume demasiado tiempo, entran en juego herramientas especializadas. Recopilan datos de acceso público sobre empresas y personas, los vinculan a información funcional y proporcionan direcciones de correo electrónico verificadas. El mercado se divide aproximadamente en dos clases de arquitectura.

Las herramientas de bases de datos clásicas contienen una gran cantidad de registros de datos personales y empresariales y los generan mediante filtros. Apollo.io, Cognism, Lusha y ZoomInfo pertenecen a esta categoría. Funcionan bien siempre que su perfil de búsqueda se ajuste a los filtros estándar (industria, función, tamaño, región). Para perfiles específicos como “empresa sanitaria con su propia división fotovoltaica y al menos tres maestros”, los filtros estáticos fallan regularmente porque la lógica de las etiquetas es demasiado aproximada. En las medianas empresas y comercios alemanes clásicos, la base de datos para estas herramientas suele ser escasa.

Las herramientas basadas en el razonamiento invierten la lógica. LeadScraper es un ejemplo de esto. Describe tu perfil de búsqueda con tus propias palabras. El sistema lo interpreta semánticamente y decide para cada empresa qué contacto encaja en el área funcional adecuada. Esto funciona incluso si su perfil no se encuentra dentro de las etiquetas de filtro fijas. Con cada calificación de aprobación o desaprobación por consulta, se crea un contexto adicional que solo se aplica a usted. Con cada uso, el sistema llega a su grupo objetivo con mayor precisión. Si desea comprender el enfoque de manera más conceptual, puede encontrar una clasificación más detallada en los artículos en IA en la generación de leads y en Agencias líderes en comparación.

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Conclusión

La mayoría de los equipos B2B invierten demasiada energía en listas de empresas más grandes y muy poca en la cuestión de quién es la persona adecuada en la empresa conocida. En mi opinión, aquí es exactamente donde se encuentra el tornillo de ajuste más grande para lograr más tuberías con menos esfuerzo.

En la práctica, puedes llegar más lejos con tres cosas. La pregunta de proceso en el receptor reemplaza la pregunta poco confiable "¿Es usted quien toma las decisiones?". director de medianas empresastkontakt funciona de manera diferente a la investigación de proveedores corporativos. Y para listas de 100 o más empresas, la arquitectura de la herramienta decide si llega a su nicho o se queda con las manos vacías.

Si quiere empezar hoy, no empiece con la herramienta. Levante el teléfono, utilice la pregunta "Aceptado" para el asistente y clasifique sus empresas objetivo por mediana empresa o corporación. Esto significa que puede obtener más nombres reales en una hora que con una semana de búsqueda silenciosa en la base de datos. Todo lo demás viene después.

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Preguntas frecuentes sobre la persona de contacto adecuada en la empresa

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¿Qué es un centro de compras?

Un centro de compras, también llamado comité de compras o unidad de toma de decisiones, es el grupo de personas de una empresa que deciden juntas una compra. Clásicamente, incluye seis roles: iniciador, usuario, influenciador, decisor, comprador y guardián. En las empresas medianas, varios roles suelen recaer en una sola persona, en los grupos corporativos se distribuyen entre cinco y siete personas.

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¿Quién toma las decisiones en una empresa B2B?

En las empresas medianas suele ser el director general o el propietario, en los grupos corporativos rara vez es una sola persona. Aquí, el director financiero o el jefe de departamento aprueba el presupuesto, el departamento de compras se encarga de las negociaciones del contrato y los expertos en la materia tienen poder de veto sobre la idoneidad técnica. Más importante que la pregunta "¿quién toma las decisiones" es la pregunta "¿cómo funciona internamente el proceso de toma de decisiones?"

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¿Debo escribir directamente al director general o ascender?

Para empresas medianas con hasta 200 empleados, el contacto directo con el director general suele funcionar bien. Para las corporaciones, el intento directo a menudo conduce de nuevo a la compra, que examina a los proveedores. Aquí es más eficiente posicionarse como proveedor con una oferta específica a la hora de comprar.

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¿Cuántas personas participan en una decisión de compra B2B?

Según Gartner, en promedio de 6 a 7 personas participan en una decisión de compra B2B típica. En acuerdos complejos de software o bienes de capital, el número puede aumentar a 10 o más. Cualquiera que establezca solo un contacto ignora sistemáticamente a la mayoría del comité y, en promedio, pierde más negocios de los necesarios.