Budowanie długotrwałych relacji z klientami: 7 strategii dla B2B

Długoterminowe relacje z klientami w B2B nie są czynnikiem miękkim, ale najbardziej zyskowną dźwignią sprzedaży. Obecni klienci kupują częściej, potrzebują mniej przekonywania i aktywnie polecają Cię innym. Niemniej jednak wiele firm inwestuje 80 procent swojego czasu w nowych klientów i zaniedbuje opiekę nad tymi, którzy już płacą. W tym artykule pokażę, jak systematycznie obracać to.

‍

Dlaczego długoterminowe relacje z klientami w B2B decydują o rozwoju

W B2B cykle sprzedaży są długie, decyzje zakupowe drogie, a zmiana jest droższa. Kiedy już zbudujesz zaufanie, zyskasz większą władzę: Według stanu sprzedaży Pipedrive obecni klienci dokonują konwersji w tempie od 60 do 70 procent, a nowi klienci tylko od 5 do 20 procent (Źródło). To nie jest mała różnica, to współczynnik od 5 do 10.

W praktyce oznacza to: każde euro włożone w istniejącą relację z klientem ma większy wpływ na pozyskiwanie nowych klientów niż jedno euro. Mimo to wiele zespołów sprzedażowych traktuje istniejących klientów tak, jakby byli czymś normalnym. Rezultatem jest rezygnacja, która jest zauważalna dopiero wtedy, gdy klient już odszedł.

‍

Zaufanie to podstawa, a nie miły bonus

Zaufanie w B2B tworzą dokładnie trzy rzeczy. Dotrzymujesz obietnic. Mówisz prawdę, nawet jeśli jest ona niewygodna. I szybko reagujesz, jeśli coś pójdzie nie tak. Brzmi prosto, ale jest rzadkie.

Ważne: Zaufanie zdobywa się lub traci w ciągu pierwszych 90 dni od podpisania umowy. Jeśli wdrożenie jest niepewne, zmieni się pierwszy punkt kontaktu lub początkowe dostawy nie spełnią oczekiwań, relacja ulegnie zniszczeniu, zanim tak naprawdę się zacznie. Dlatego zaplanuj tę fazę równie dokładnie, jak sam cykl sprzedaży.

‍

Wprowadź procedury dotyczące konta: QBR, meldowanie się, ocena kondycji

Jeśli pozostawisz dotychczasową obsługę klienta przypadkowi, stracisz ją. Zamiast tego potrzebujesz stałych procedur dla każdego konta. Kwartalne dyskusje (QBR) z prawdziwą treścią, comiesięczne meldunki z najlepszymi kontami, wynik kondycji, który już na wczesnym etapie pokazuje, który klient się waha.

Dobry wynik kondycji łączy twarde dane (częstotliwość korzystania, wielkość biletów, zachowania płatnicze) z miękkimi sygnałami (nastrój podczas ostatniej rozmowy, zmiana sponsora przez klienta). W ten sposób możesz zidentyfikować problemy, zanim doprowadzą do rozwiązania umowy. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepsi menedżerowie kont poświęcają 30 minut tygodniowo na najlepsze konto, aby odczytać te sygnały.

‍

7 strategii długotrwałych relacji B2B w skrócie

Aby nie stracić drobiazgów, oto siedem dźwigni, które najskuteczniej działają w praktyce. To, który z nich uznasz za priorytet, zależy od Twojego ACV (średniej wartości kontraktu) i liczby klientów.

‍

Komunikacja: Lepsza krótka i użyteczna niż długa i uprzejma

Obecni klienci nie chcą biuletynów, chcą trafności. Przed każdym punktem kontaktu zadaj sobie pytanie, czy informacje naprawdę pomagają klientowi. Jeśli tak, wyjdź stamtąd. Jeśli nie, zostaw to. Dobry stosunek polega na jednym mocnym kontakcie miesięcznie zamiast czterech bezsensownych.

Skonfiguruj pola CRM, aby dla każdego kontaktu zobaczyć, co ostatnio kupił, jakie problemy zostały poruszone podczas ostatniej rozmowy i jakie tematy aktywnie prosili. Wykorzystaj te dane do następnego kontaktu. Jeśli nie masz tutaj bazy danych, zobacz, jak możesz monitorować lejek sprzedaży za pomocą jasnych kluczowych liczb.

‍

Systematycznie uzyskuj informację zwrotną i przetwarzaj ją w widoczny sposób

Opinia jest przydatna tylko wtedy, gdy klient widzi, że ją bierzesz poważnie. Badanie NPS bez widocznych konsekwencji jest gorsze niż żadne. Zamiast tego utwórz stałą pętlę: zbierz opinie, przekaż je wewnętrznie, omów, co zostało wdrożone podczas następnej rozmowy.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepiej sprawdzają się dwa formaty. Bezpośrednie pytanie na koniec kwartalnej rozmowy kwalifikacyjnej („Co chciałbyś, abyśmy zrobili inaczej w ciągu ostatnich trzech miesięcy?”) oraz krótka, półroczna ankieta zawierająca trzy pytania, a nie 15. Długie kwestionariusze dają mniej odpowiedzi, a nie więcej.

‍

Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa: nie nachalna, ale logiczna

Obecni klienci wydają o 30 procent więcej niż nowi klienci, jeśli oferta logicznie pasuje do istniejącego zwyczaju. Błąd popełniany przez wiele zespołów: organizują sprzedaż krzyżową, ponieważ mają cel kwartalny, a nie dlatego, że zidentyfikowały prawdziwą potrzebę. Każdy menedżer ds. zakupów natychmiast to zauważa.

Lepiej mieć ustrukturyzowany podręcznik sprzedaży krzyżowej dla istniejących klientów z jasnymi sygnałami wyzwalającymi. Czy zespół klientów się powiększa? Czy nadchodzi nowy przypadek użycia? Czy umowa ma zostać rozwiązana za 6 miesięcy? To dokładnie czas na rozmowę o ekspansji – nie w pierwszej fali mailingów po rozpoczęciu kwartału.

‍

Technologia jako wzmacniacz, a nie zamiennik

CRM, narzędzia sukcesu klienta i automatyzacja pomagają skalować relacje bez ich depersonalizacji. Jednak technologia nie zastępuje uczciwej rozmowy telefonicznej, gdy coś pójdzie nie tak. To po prostu gwarantuje, że nie przegapisz odpowiedniego momentu.

Rozsądne konfiguracje łączą CRM z logiką oceny kondycji, automatycznymi przypomnieniami o QBR i jasną matrycą odpowiedzialności. Jeśli oddzielisz menadżerów klientów od sukcesu klienta, to jasno: kto jest właścicielem odnowienia, kto jest odpowiedzialny za ekspansję, kto jest odpowiedzialny za wsparcie operacyjne? Niejasna matryca właścicieli to najczęstsza przyczyna cichej rezygnacji. Każdy, kto w pierwszej kolejności pozyskuje nowych klientów w B2B, może jako podstawę zastosować metodologię z znajdź odpowiednie firmy do swojej oferty.

‍

Wniosek

Długoterminowe relacje z klientami w B2B nie są dziełem przypadku, ale wynikiem jasnych rutyn. Jeśli poważnie podchodzisz do onboardingu, utrzymujesz ocenę kondycji i łączysz sprzedaż krzyżową z sygnałami zamiast kwartalnej presji, zbudujesz bazę klientów, która będzie rosła sama. Zacznij od wyniku kondycji, następnie od struktur QBR, a następnie od podręcznika sprzedaży krzyżowej. W tej kolejności dźwignie współpracują najlepiej.

‍

Często zadawane pytania (FAQ)

Jak zmierzyć, czy relacja z klientem B2B jest zdrowa?

Użyj oceny kondycji składającej się z twardych danych (wykorzystanie, bilety, zachowania związane z płatnościami) i miękkich sygnałów (nastrój podczas rozmów, zmiany sponsorów). Zielony wynik stanu zdrowia przez trzy miesiące to dobry znak, czerwony przez dwa tygodnie to powód, aby zadzwonić.

JakCzy powinienem często kontaktować się z obecnymi klientami?

Miesięcznie dla najlepszych kont, kwartalnie z QBR dla średnich kont, półrocznie dla małych kont. Ważna jest nie częstotliwość, ale znaczenie każdego punktu kontaktu. Lepiej mieć jedną dobrą rozmowę niż cztery obowiązkowe e-maile.

Co odróżnia Sukces Klienta od klasycznego zarządzania kontem?

Zarządzanie kontem skupia się na odnowieniu i umowach, Sukces Klienta na wykorzystaniu i wynikach dla klienta. Obie role potrzebują jasnych właścicieli i nie mogą podawać sobie nawzajem piłki, w przeciwnym razie klient wpadnie w pułapkę.

Jak reaguję na negatywną opinię klienta?

W ciągu 24 godzin po uczciwym oddzwonieniu, a nie standardowym e-mailem. Zapytaj o szczegóły, bądź otwarty na temat tego, co możesz, a czego nie możesz zmienić, i wyznacz osobę odpowiedzialną, podając harmonogram. Największym błędem jest tu milczenie.

Kiedy warto tworzyć radę doradczą dla klientów?

Od 20 do 30 kluczowych klientów z wysokim ACV. Poniżej tego wysiłek jest zbyt duży. Zarząd pomaga także weryfikować decyzje dotyczące produktów i tworzyć bliższe więzi z najlepszymi klientami.