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Criteri decisivi per la decisione di acquisto nel B2B: 7 fattori e come interrogarli correttamente
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CREA ACCOUNT DI PROVASe vuoi vincere nelle vendite B2B, devi capire cosa conta davvero nella mente del gruppo di acquisto. Quasi sempre giocano un ruolo sette criteri, ponderati in modo diverso a seconda dello stakeholder. Chi ignora questo e vende solo sulle funzionalità perderà anche se il prodotto è oggettivamente il migliore. Questo articolo mostra i sette criteri cruciali e come interrogarli in modo pulito in Discovery.
- Le decisioni di acquisto B2B raramente vengono prese da una sola persona. Secondo Gartner, un gruppo di acquisto è composto in media da 6 a 10 persone con criteri diversi.
- Appaiono quasi sempre sette criteri: impatto sul business, rischio, implementazione, costo totale, fiducia del fornitore, adattamento al panorama esistente e innovazione.
- La ponderazione dei criteri dipende dallo stakeholder. Il CFO la pensa diversamente dal Responsabile delle vendite. Chiunque ignori la mappatura degli stakeholder vende alla persona sbagliata.
Perché le decisioni di acquisto B2B funzionano diversamente rispetto a quelle B2C
A la valutazione Forrester mostra che il 92% degli acquirenti B2B inizia il processo di acquisto formale avendo in mente almeno un fornitore preferito. Ciò significa che i criteri decisivi venivano solitamente definiti molto prima della prima chiamata di vendita.
Negli acquisti B2B, diverse persone prendono decisioni. Un gruppo d'acquisto è spesso composto da 6 a 10 stakeholder con preferenze diverse. Importante: se nel B2B convinci solo il "contatto principale", lasci al caso la decisione degli altri stakeholder. Tuttavia, se esamini correttamente i sette criteri di acquisto tipici, puoi posizionare la tua offerta in modo diverso per ogni stakeholder.
I 7 criteri di acquisto decisivi nel B2B
Questi sette criteri sono rilevanti in quasi tutte le decisioni di acquisto B2B, con ponderazioni diverse per stakeholder.
| Criteri | Cosa misura | Stakeholder più importanti |
|---|---|---|
| Impatto aziendale | Quali risultati misurabili fornisce la soluzione? | Gestione, sponsor |
| Rischio | Quanto è probabile un fallimento, chi è responsabile? | CFO, conformità, gestione IT |
| Implementazione | Quanto tempo richiede l'onboarding, chi lo implementa? | Proprietario operativo |
| Costo totale di proprietà | Licenza più implementazione più manutenzione più Formazione | Approvvigionamento, CFO |
| Fiducia del fornitore | Stabilità, roadmap, supporto, referenze | Campione, gestione IT |
| Adattamento al panorama esistente | Integrazione in CRM, database, stack di strumenti | IT, operazioni |
| Innovazione e sicurezza futura | La soluzione risolve anche i requisiti futuri? | Strategy manager |
I due criteri evidenziati (impatto aziendale e rischio) sono i primi due nella maggior parte delle decisioni di acquisto B2B. Chiunque non argomenta chiaramente qui perderà presto il gruppo d'acquisto.
8 Domande conoscitive con cui è possibile interrogare i criteri chiaramente
Se poni le domande giuste, otterrai le risposte che rendono precisa l'offerta. Queste otto domande coprono i criteri più importanti.
- Quale risultato specifico deve fornire la soluzione in 12 mesi? Domanda sull'impatto aziendale.
- Cosa succede se la soluzione non produce il risultato desiderato? Domanda sul rischio.
- Chi la imposta internamente? questo? Domanda sull'implementazione.
- Come appare il confronto dei costi totali su 3 anni? Domanda sul TCO.
- Quali caratteristiche del fornitore sono particolarmente importanti per te? Domanda sulla fiducia.
- In quali strumenti esistenti deve essere integrata la soluzione? Domanda sull'idoneità.
- Quali requisiti saranno tra 24 mesi? Domanda sul futuro.
- Chi è ancora coinvolto nel processo decisionale e quando vengono poste le domande alle parti interessate? Domanda di mappatura.
Se rispondi attentamente a queste otto domande, in 30 minuti otterrai un quadro della scoperta che è più preciso del 90% delle chiamate di scoperta delle vendite B2B. Maggiori informazioni sulla valutazione della Prontezza all'acquisto sono disponibili nel link. post.
Mappatura degli stakeholder: chi decide veramente?
Nei gruppi di acquisto B2B ci sono in genere quattro ruoli, ciascuno con preferenze diverse.
- Sponsor. Porta avanti il progetto in modo strategico, vuole vedere l'impatto sul business.
- Campione. Driver operativo, vuole che la soluzione sia convincente internamente.
- Decisore. Ha l'ultima parola, spesso management o CFO.
- Influencer. Voci consultive, spesso IT, compliance o procurement.
Coloro che identificano tutti e quattro i ruoli e conoscono i criteri di ponderazione hanno un quadro chiaro di dove si trova il rischio nell'affare. Chi convince solo il campione e ignora chi decide, spesso perde all'ultimo momento.
Errori frequenti nell'identificazione dei criteri
Cinque errori si verificano particolarmente spesso e costano la percentuale di vincita.
- Presentazione prima della scoperta. Chiunque inizia con l'offerta senza conoscere i criteri vende in modo generico e perde la differenziazione.
- Servi solo uno stakeholder. Se convinci solo il campione e ignori il CFO, spesso perdi subito. fine del processo.
- Ipotesi invece di domande. "Pensavo che fosse importante" è l'ipotesi più costosa nelle vendite B2B. Chiedi sempre.
- Ignora la ponderazione dei criteri. Il rischio non è importante quanto l'innovazione Se non fai distinzioni, ti rivolgi allo stakeholder sbagliato.
- Nessun elenco scritto di criteri. Se non documenti i criteri nel. CRM, li dimenticherai e non adatterai l'offerta di conseguenza.
Conclusione: se conosci i criteri, vinci affari
I criteri critici per la decisione di acquisto nel B2B sono raramente un segreto. Devono solo essere interrogati in modo chiaro. Se conosci i sette criteri standard più la ponderazione specifica per ogni stakeholder, puoi posizionare la tua offerta in modo diverso per ogni persona discovery, stai vendendo in modo generico e vinci affari solo per caso.
Nelle vendite B2B, la chiarezza dei criteri è la differenza tra un'offerta mirata e una presentazione generica. I rappresentanti che lavorano in modo pulito qui vincono più affari rispetto ai rappresentanti di talento senza disciplina di scoperta.
FAQ: criteri di acquisto nel B2B
Qual è il criterio più importante in un acquisto B2B. decisione?
Raramente esiste un unico criterio più importante. Nella maggior parte dei casi, l'impatto e il rischio sul business sono i primi due, ma la ponderazione dipende dallo stakeholder.
Quanti stakeholder ha un gruppo di acquisto B2B medio?
Secondo Gartner, in media da 6 a 10 persone, spesso di più, all'interno dell'azienda la complessità aumenta con la dimensione dell'operazione e il numero di stakeholder.
Quando dovrei interrogare l'acquisto criteri?
Nella prima chiamata di scoperta. Successivamente la domanda sembra forzata o si discute sulla base di presupposti. La scoperta pulita è il biglietto per un'offerta mirata.
Quanto è importante il prezzo come criterio di acquisto?
Nel B2B raramente è il fattore decisivo. Il TCO e il rischio sono spesso più importanti. Chiunque venda principalmente in base al guadagno di prezzo guadagna clienti intercambiabili che passeranno al successivo fornitore più economico.
Come posso documentare i criteri nel CRM?
Campi obbligatori per fase della trattativa. Impatto aziendale, rischio, elenco delle parti interessate, decisore, campione, TCO. Questi sei campi sono sufficienti per controllare adeguatamente l'affare.
