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Criterios decisivos para la decisión de compra en B2B: 7 factores y cómo consultarlos adecuadamente
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CREAR CUENTA DE PRUEBASi quiere ganar en ventas B2B, debe comprender qué es lo que realmente cuenta en la mente del grupo de compras. Casi siempre influyen siete criterios, ponderados de manera diferente según la parte interesada. Cualquiera que ignore esto y solo venda características perderá incluso si el producto es objetivamente el mejor. Este artículo le muestra los siete criterios cruciales y cómo consultarlos limpiamente en Discovery.
- Las decisiones de compra B2B rara vez las toma una sola persona. Según Gartner, un grupo de compras consta de un promedio de 6 a 10 personas con diferentes criterios.
- Casi siempre aparecen siete criterios: impacto comercial, riesgo, implementación, costo total, confianza del proveedor, adaptación al panorama existente e innovación.
- La ponderación de los criterios depende de la parte interesada. El director financiero piensa de manera diferente al director de ventas. Cualquiera que ignore el mapeo de partes interesadas le está vendiendo a la persona equivocada.
Por qué las decisiones de compra B2B funcionan de manera diferente a las B2C
A Evaluación de Forrester muestra que el 92 por ciento de los compradores B2B comienzan el proceso de compra formal con al menos un proveedor preferido en mente. Esto significa que los criterios decisivos normalmente se definían mucho antes de la primera visita de ventas.
En las compras B2B, varias personas toman decisiones. Un grupo de compras suele estar formado por entre 6 y 10 partes interesadas con diferentes preferencias. Importante: Si solo convences a la “persona de contacto principal” en B2B, estás dejando al azar la decisión de los demás stakeholders. Sin embargo, si consulta correctamente los siete criterios de compra típicos, podrá posicionar su oferta de manera diferente para cada parte interesada.
Los 7 criterios de compra decisivos en B2B
Estos siete criterios son relevantes en casi todas las decisiones de compra B2B, con diferentes ponderaciones por parte interesada.
| Criterios | Qué mide | Parte interesada más importante |
|---|---|---|
| Impacto en el negocio | ¿Qué resultados medibles ofrece la solución? | Gestión, patrocinador |
| Riesgo | ¿Qué posibilidades hay de que se produzca una falla y quién es responsable? | CFO, cumplimiento, gestión de TI |
| Implementación | ¿Cuánto tiempo lleva la incorporación y quién la implementa? | Propietario operativo |
| Costo total de propiedad | Licencia más implementación más mantenimiento más capacitación | Adquisiciones, director financiero |
| Confianza en los proveedores | Estabilidad, hoja de ruta, soporte, referencias | Campeón, gestión de TI |
| Ajuste al panorama existente | Integración en CRM, base de datos, pila de herramientas | TI, Operaciones |
| Innovación y seguridad del futuro | ¿La solución también resuelve requisitos futuros? | Gerente de estrategia |
Los dos criterios destacados (impacto empresarial y riesgo) son los dos primeros en la mayoría de las decisiones de compra B2B. Cualquiera que no argumente claramente aquí perderá pronto el grupo de compras.
8 preguntas de descubrimiento con las que puede consultar los criterios claramente
Si hace las preguntas correctas, obtendrá las respuestas que hacen que la oferta sea precisa. Estas ocho preguntas cubren los criterios más importantes.
- ¿Qué resultado específico debe ofrecer la solución en 12 meses? Pregunta sobre el impacto en el negocio.
- ¿Qué sucede si la solución no produce el resultado deseado? Pregunta sobre el riesgo.
- ¿Quién establece la solución internamente? ¿Esto? Pregunta de implementación.
- ¿Cómo se ve la comparación de costos totales en 3 años? Pregunta de TCO.
- ¿Qué características del proveedor son particularmente importantes para usted? Pregunta de confianza.
- ¿En qué herramientas existentes debe integrarse la solución? Pregunta adecuada.
- ¿Cuáles son los requisitos dentro de 24 meses? Pregunta de futuro.
- ¿Quién está todavía? involucrados en el proceso de toma de decisiones y ¿cuándo se les pregunta a las partes interesadas? Pregunta de mapeo.
Si analiza estas ocho preguntas detenidamente, en 30 minutos tendrá una imagen de descubrimiento que es más precisa que el 90 por ciento de las llamadas de descubrimiento de ventas B2B. Puede encontrar más información sobre la evaluación de la disposición para comprar en el enlace. publicación.
Mapeo de partes interesadas: ¿quién decide realmente?
En los grupos de compras B2B normalmente hay cuatro roles, cada uno con diferentes preferencias.
- Patrocinador. Lleva el proyecto estratégicamente, quiere ver el impacto en el negocio.
- Campeón. Conductor operativo, quiere que la solución sea convincente internamente.
- Decisor. Tiene la última palabra, a menudo la gerencia o el director financiero.
- Influencer. Voces asesoras, a menudo TI, cumplimiento o adquisiciones.
Aquellos que identifican los cuatro roles y conocen la ponderación de sus criterios tienen una idea clara de dónde reside el riesgo en el trato. Cualquiera que solo convenza al campeón e ignore al que decide a menudo pierde al final. momento.
Errores frecuentes en la identificación de criterios
Cinco errores ocurren particularmente a menudo y cuestan la tasa de ganancias.
- Propuesta antes del descubrimiento. Cualquiera que comienza con la oferta sin conocer los criterios vende genéricamente y pierde diferenciación.
- Sirve solo a una parte interesada. Si solo convences al campeón e ignoras al director financiero, a menudo pierdes en al final del proceso.
- Suposiciones en lugar de preguntas. “Pensé que esto era importante” es la suposición más costosa en las ventas B2B. Pregunte siempre.
- Ignore la ponderación de los criterios. El riesgo no es tan importante como la innovación. Si no diferencia, se dirige a la parte interesada equivocada.
- No hay una lista escrita de criterios. Si no documenta los criterios en el CRM, los olvidará y no adaptará la oferta en consecuencia.
Conclusión: si conoce los criterios, ganará ofertas
Los criterios críticos para la decisión de compra en B2B rara vez son un secreto. Sólo hay que consultarlos claramente. Si conoce los siete criterios estándar más la ponderación específica por parte de las partes interesadas, puede posicionar su oferta de manera diferente para cada persona. estás vendiendo de forma genérica y sólo consigues acuerdos por casualidad.
En las ventas B2B, la claridad de los criterios es la diferencia entre una oferta enfocada y una presentación genérica. Los representantes que trabajan limpiamente aquí ganan estructuralmente más acuerdos que los representantes talentosos sin disciplina de descubrimiento.
Preguntas frecuentes: criterios de compra en B2B
¿Cuál es el criterio más importante en una compra B2B? ¿Decisión?
Rara vez existe un único criterio más importante. El impacto y el riesgo empresarial son los dos principales en la mayoría de los casos, pero la ponderación depende de la parte interesada.
¿Cuántas partes interesadas tiene un grupo de compras B2B promedio?
Según Gartner, un promedio de 6 a 10 personas, a menudo más, en la empresa aumenta con el tamaño de la transacción y el número de partes interesadas.
¿Criterios?
En la primera llamada de descubrimiento, luego la pregunta parece forzada o se argumenta basándose en suposiciones. El descubrimiento limpio es el boleto para una oferta enfocada.
¿Qué importancia tiene el precio como criterio de compra?
En B2B, rara vez es el factor decisivo. El TCO y el riesgo suelen ser más importantes. Cualquiera que venda principalmente en función del precio gana clientes intercambiables que cambiarán al siguiente proveedor más barato.
¿Cómo documento los criterios en el CRM?
Campos obligatorios por etapa del trato. Impacto empresarial, riesgo, lista de partes interesadas, decisor, campeón, TCO. Estos seis campos son suficientes para controlar la operación correctamente.
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