Kryteria decydujące o decyzji zakupowej w B2B: 7 czynników i jak je prawidłowo kwestionować

Jeśli chcesz odnieść sukces w sprzedaży B2B, musisz zrozumieć, co tak naprawdę liczy się w świadomości grupy zakupowej. Prawie zawsze rolę odgrywa siedem kryteriów, których waga różni się w zależności od interesariusza. Każdy, kto to zignoruje i sprzedaje wyłącznie na podstawie funkcji, straci, nawet jeśli produkt będzie obiektywnie najlepszy. W tym artykule przedstawiono siedem kluczowych kryteriów oraz sposób prostego wykonywania zapytań w Discovery.

‍

Dlaczego decyzje zakupowe w B2B działają inaczej niż w B2C

A Ocena firmy Forrester pokazuje, że 92% nabywców B2B rozpoczyna formalny proces zakupu z myślą o co najmniej jednym preferowanym dostawcy. Oznacza to, że decydujące kryteria były zwykle definiowane na długo przed pierwszą rozmową sprzedażową.

W zakupach B2B decyzje podejmuje kilka osób. Grupa zakupowa często składa się z 6 do 10 interesariuszy o różnych preferencjach. Ważne: Jeśli przekonasz tylko „główną osobę kontaktową” w B2B, pozostawisz decyzję pozostałych interesariuszy przypadkowi. Jeśli jednak poprawnie zapytasz o siedem typowych kryteriów zakupu, możesz pozycjonować swoją ofertę inaczej dla każdego interesariusza.

‍

7 decydujących kryteriów zakupu w B2B

Te siedem kryteriów ma znaczenie przy prawie każdej decyzji o zakupie w B2B, z różną wagą dla każdego interesariusza.

Dwa wyróżnione kryteria (wpływ na biznes i ryzyko) to dwa najważniejsze przy większości decyzji zakupowych B2B. Każdy, kto nie przedstawi tutaj jasnych argumentów, wcześniej straci grupę zakupową.

‍

8 pytań odkrywających, za pomocą których można sprawdzić kryteria wyraźnie

Jeśli zadasz właściwe pytania, otrzymasz odpowiedzi, które precyzują ofertę. Te osiem pytań obejmuje najważniejsze kryteria.

• Jaki konkretny wynik ma zapewnić rozwiązanie w ciągu 12 miesięcy? Pytanie o wpływ na biznes.
• Co się stanie, jeśli rozwiązanie nie przyniesie pożądanego rezultatu? Pytanie o ryzyko.
• Kto ustala wewnętrznie moc rozwiązania? to? Pytanie dotyczące wdrożenia.
• Jak wygląda porównanie całkowitych kosztów na przestrzeni 3 lat? Pytanie TCO.
• Które cechy dostawcy są dla Ciebie szczególnie ważne? Pytanie zaufania.
• Z jakimi istniejącymi narzędziami należy zintegrować rozwiązanie? Pytanie dopasowania.
• Jakie wymagania obowiązują w ciągu 24 miesięcy? Pytanie na przyszłość.
• Kto nadal jest zaangażowani w proces decyzyjny i kiedy zadawane są interesariusze? Pytanie dotyczące mapowania.

Jeśli dokładnie odpowiesz na te osiem pytań, po 30 minutach uzyskasz obraz odkrycia dokładniejszy niż 90 procent rozmów dotyczących wykrywania sprzedaży B2B. Więcej informacji na temat oceny gotowości do zakupu znajdziesz w linku. post.

‍

Mapowanie interesariuszy: kto tak naprawdę decyduje?

W grupach zakupowych B2B są zazwyczaj cztery role, każda z różnymi preferencjami.

• Sponsor. Realizuje projekt strategicznie, chce zobaczyć wpływ na biznes.
• Mistrz. Kierowca operacyjny, chce, aby rozwiązanie było przekonujące wewnętrznie.
• Decydujący. Ma ostatnie słowo, często zarząd lub dyrektor finansowy.
• Influencer. Głosy doradcze, często IT, compliance lub zaopatrzenie.

Ci, którzy identyfikują wszystkie cztery role i znają ich wagę według kryteriów, mają jasny obraz tego, gdzie leży ryzyko w umowie. Każdy, kto tylko przekonuje mistrza i ignoruje osobę decydującą, często przegrywa na końcu chwili.

‍

Częste błędy w identyfikacji kryteriów

Pięć błędów występuje szczególnie często i kosztuje współczynnik wygranych.

• Przedstaw ofertę przed odkryciem. Każdy, kto zaczyna od oferty bez znajomości kryteriów, sprzedaje ogólnie i traci zróżnicowanie.
• Obsługuj tylko interesariusza. Jeśli tylko przekonasz mistrza i zignorujesz dyrektora finansowego, często przegrywasz koniec procesu.
• Założenia zamiast pytań. „Myślałem, że to ważne” to najkosztowniejsze założenie w sprzedaży B2B. Zawsze pytaj.
• Ignoruj ważenie kryteriów. Ryzyko nie jest tak ważne jak innowacja. Inne w zależności od interesariusza. Jeśli nie dokonasz zróżnicowania, dotrzesz do niewłaściwego interesariusza.
• Brak pisemnej listy kryteriów. Jeśli nie udokumentujesz kryteriów w dokumencie. CRM, zapomnisz o nich i nie dostosujesz odpowiednio oferty.

‍

Wniosek: jeśli znasz kryteria, wygrywasz transakcje

Kryteria krytyczne przy podejmowaniu decyzji zakupowej w B2B rzadko są tajemnicą. Wystarczy je dokładnie przepytać. Jeśli znasz siedem standardowych kryteriów i wagę przypadającą na każdego interesariusza, możesz pozycjonować swoją ofertę inaczej dla każdej osoby Jeśli przedłożysz ofertę nad odkrywanie, sprzedajesz ogólnie i wygrywasz oferty tylko przez przypadek.

W sprzedaży B2B przejrzystość kryteriów to różnica między ukierunkowaną ofertą a ogólną prezentacją. Przedstawiciele, którzy pracują tutaj czysto, strukturalnie wygrywają więcej transakcji niż utalentowani przedstawiciele prezentujący oferty bez dyscypliny odkrywania.

‍

FAQ: Kryteria zakupów w B2B

Jakie jest najważniejsze kryterium w zakupach B2B Decyzja?

Rzadko istnieje jedno najważniejsze kryterium. W większości przypadków najważniejsze są dwa najważniejsze kryteria: wpływ na działalność biznesową i ryzyko, ale ich waga zależy od interesariusza.

Ilu interesariuszy liczy przeciętna grupa zakupowa B2B?

Według Gartnera średnio od 6 do 10 osób, często więcej w przedsiębiorstwie. Złożoność wzrasta wraz z wielkością transakcji i liczbą interesariuszy.

Kiedy powinienem pytać o zakup kryteria?

Podczas pierwszej rozmowy w sprawie odkrycia później pytanie wydaje się wymuszone lub argumentujesz w oparciu o założenia. Czyste odkrycie jest przepustką do ukierunkowanej oferty.

Jak ważna jest cena jako kryterium zakupu?

W B2B rzadko jest ona czynnikiem decydującym. Całkowity koszt posiadania i ryzyko są często ważniejsze. Każdy, kto sprzedaje głównie w oparciu o zyski cenowe, wymienni klienci, którzy przejdą do następnego, tańszego dostawcy.

Jak udokumentować kryteria w CRM?

Pola wymagane na każdym etapie transakcji. Wpływ na biznes, ryzyko, lista interesariuszy, decydent, lider, TCO. Te sześć pól wystarczy, aby właściwie kontrolować transakcję.