Doorslaggevende criteria voor de aankoopbeslissing in B2B: 7 factoren en hoe u deze op de juiste manier kunt bevragen

Als je wilt winnen in B2B-verkopen, moet je begrijpen wat echt telt in de hoofden van de kopersgroep. Bijna altijd spelen zeven criteria een rol, die verschillend gewogen worden afhankelijk van de stakeholder. Iedereen die dit negeert en alleen functies verkoopt, zal verliezen, zelfs als het product objectief gezien het beste is. In dit artikel ziet u de zeven cruciale criteria en hoe u deze op een duidelijke manier kunt bevragen in Discovery.

‍

Waarom B2B-aankoopbeslissingen anders werken dan B2C

A Forrester-evaluatie laat zien dat 92 procent van de B2B-kopers het formele koopproces start met ten minste één voorkeursleverancier in gedachten. Dit betekent dat de beslissende criteria doorgaans al lang vóór het eerste verkoopgesprek werden gedefinieerd.

Bij B2B-aankopen nemen meerdere mensen beslissingen. Een inkoopgroep bestaat vaak uit 6 tot 10 stakeholders met verschillende voorkeuren. Belangrijk: als je alleen de “hoofdcontactpersoon” in B2B overtuigt, laat je de beslissing van de andere belanghebbenden aan het toeval over. Als je echter de zeven typische inkoopcriteria correct bevraagt, kun je je aanbod voor elke stakeholder anders positioneren.

‍

De 7 doorslaggevende inkoopcriteria in B2B

Deze zeven criteria zijn relevant bij vrijwel elke B2B-aankoopbeslissing, met verschillende wegingen per stakeholder.

De twee gemarkeerde criteria (business impact en risico) staan in de top twee van de meeste B2B-aankoopbeslissingen. Iedereen die hier niet duidelijk argumenteert, zal de aankoopgroep vroegtijdig verliezen.

‍

8 Discovery-vragen waarmee u de criteria kunt opvragen. duidelijk

Als u de juiste vragen stelt, krijgt u de antwoorden die het aanbod nauwkeurig maken. Deze acht vragen omvatten de belangrijkste criteria.

• Welk specifiek resultaat moet de oplossing opleveren in 12 maanden? Vraag over bedrijfsimpact.
• Wat gebeurt er als de oplossing niet het gewenste resultaat oplevert? Risicovraag.
• Wie bepaalt de oplossing intern? deze? Implementatievraag.
• Hoe ziet de vergelijking van de totale kosten er over 3 jaar uit? TCO-vraag.
• Welke leverancierskenmerken zijn voor u bijzonder belangrijk? Vertrouwensvraag.
• In welke bestaande tools moet de oplossing worden geïntegreerd? Fitvraag.
• Welke eisen zijn er over 24 maanden? Toekomstige vraag.
• Wie is er nog bij betrokken? in het besluitvormingsproces en wanneer worden de belanghebbenden gesteld? Vraag in kaart brengen.

Als u deze acht vragen zorgvuldig doorneemt, heeft u binnen 30 minuten een beeld van ontdekking dat nauwkeuriger is dan 90 procent van de B2B-verkoopdetectiegesprekken. Meer over de evaluatie van Klaarheid om te kopen vindt u in de gelinkte link. post.

‍

Stakeholders in kaart brengen: wie beslist er echt?

In B2B-aankoopgroepen zijn er doorgaans vier rollen, elk met verschillende voorkeuren.

• Sponsor. Draagt het project strategisch uit, wil de zakelijke impact zien.
• Kampioen. Operationele bestuurder, wil dat de oplossing overtuigend is. intern.
• Beslisser. Heeft het laatste woord, vaak management of CFO.
• Beïnvloeder. Adviserende stemmen, vaak IT, compliance of inkoop.

Degenen die alle vier de rollen identificeren en de weging van hun criteria kennen, hebben een duidelijk beeld van waar het risico ligt in de deal. Iedereen die alleen de kampioen overtuigt en de beslisser negeert, verliest vaak uiteindelijk moment.

‍

Veel voorkomende fouten bij het identificeren van criteria

Vijf fouten komen bijzonder vaak voor en kosten het winstpercentage.

• Pitch vóór ontdekking. Iedereen die met het aanbod begint zonder de criteria te kennen, verkoopt generiek en verliest differentiatie.
• Bedien alleen een stakeholder. Als je alleen de kampioen overtuigt en de CFO negeert, verlies je vaak op het hoogste niveau. einde van het proces.
• Aannames in plaats van vragen. “Ik dacht dat dit belangrijk was” is de duurste aanname bij B2B-verkoop. Vraag het altijd.
• Negeer de weging van criteria. Risico is niet zo belangrijk als innovatie. Als je geen onderscheid maakt, richt je je op de verkeerde stakeholder.
• Geen schriftelijke lijst met criteria. Als je de criteria niet in het CRM documenteert. je vergeet ze en past het aanbod niet dienovereenkomstig aan.

‍

Conclusie: Als je de criteria kent, win je deals

Kritische criteria voor de aankoopbeslissing in B2B zijn zelden een geheim. Ze moeten alleen netjes worden bevraagd. Als je de zeven standaardcriteria kent, plus de specifieke weging per stakeholder, kun je je aanbod voor elke persoon anders positioneren. Als je pitch boven ontdekking stelt, ben je aan het verkopen algemeen en alleen bij toeval deals winnen.

Bij B2B-verkoop is duidelijkheid van criteria het verschil tussen een gericht aanbod en een generieke presentatie. De vertegenwoordigers die hier netjes werken, winnen structureel meer deals dan getalenteerde pitch-vertegenwoordigers zonder ontdekkingsdiscipline.

‍

Veelgestelde vragen: Aankoopcriteria in B2B

Wat is het belangrijkste criterium bij een B2B-aankoopbeslissing?

Er is zelden sprake van een aankoopbeslissing. Het belangrijkste criterium is in de meeste gevallen de bedrijfsimpact en het risico. Maar de weging hangt af van de stakeholder.

Hoeveel stakeholders heeft een gemiddelde B2B-inkoopgroep?

Volgens Gartner zijn dit gemiddeld zes tot tien mensen, vaak meer in de onderneming. De complexiteit neemt toe met de omvang van de deal en het aantal belanghebbenden.

Wanneer moet ik de aankoopcriteria opvragen?

Later bij het eerste ontdekkingsgesprek de vraag lijkt geforceerd of je argumenteert op basis van aannames. Schone ontdekking is het ticket naar een gericht aanbod.

Hoe belangrijk is de prijs als aankoopcriterium?

In B2B is dit zelden de doorslaggevende factor. TCO en risico zijn vaak belangrijker. Iedereen die vooral op prijswinst verkoopt, krijgt uitwisselbare klanten die overstappen naar de eerstvolgende goedkopere aanbieder.

Hoe documenteer ik de criteria in het CRM?

Verplichte velden per dealfase. Bedrijfsimpact, risico, stakeholderlijst, beslisser, kampioen, TCO. Deze zes velden zijn voldoende om de deal goed te kunnen controleren.