Account Based Marketing: strategia, modelli e implementazione nel B2B

Il marketing basato sull'account rivoluziona la classica generazione di lead. Invece di raggiungere il maggior numero possibile di contatti e poi filtrarli, inizia con un breve elenco di clienti target di alta qualità e concentrati su di essi. Sembra uno sforzo maggiore. Lo è anche. Ma secondo una valutazione di oltre 800 aziende B2B ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altra strategia di marketing.

‍

Cos'è l'Account Based Marketing?

L'Account Based Marketing (ABM) è un approccio strategico B2B in cui definisci specificamente le singole aziende come clienti target e applichi misure personalizzate a ciascuno di questi account. Nessun principio di annaffiatoio, nessuna speranza in entrata. Sai in anticipo a chi vuoi rivolgerti, conosci le strutture decisionali e sviluppa contenuti che si adattano esattamente a quell'account.

Il termine è spesso usato come sinonimo di vendita basata sull'account. L'ABM deriva originariamente dal marketing, l'Account Based Selling (ABS) dalle vendite. In pratica, entrambi gli approcci convergono, perché senza uno stretto coordinamento tra vendite e marketing, l'ABM semplicemente non funziona.

‍

I tre modelli ABM in sintesi

Non tutti gli ABM sono uguali. Il modello adatto dipende principalmente dal valore medio dell'affare e dalle risorse disponibili.

Per la maggior parte delle aziende B2B di medie dimensioni, ABM Lite è un buon punto di partenza. L’ABM strategico è utile per i clienti chiave reali. L'ABM programmatico si verifica solo quando sono in uso strumenti di automazione.

‍

Perché l'ABM è più efficace del marketing classico

L'ABM riduce gli sprechi perché utilizzi le risorse solo sugli account in cui è probabile che ce ne sia una reale necessità. Nell'outbound classico le campagne vengono indirizzate a gruppi target ampi, alcuni dei quali non sono mai pronti all'acquisto. Queste perdite si sommano nel corso dei trimestri.

Secondo il rapporto sullo stato dell'ABM 2025, le aziende con programmi ABM attivi segnalano una media di programmi ABM più brevi del 28% cicli. Le parti interessate ricevono contenuti rilevanti fin dal primo contatto e non devono essere guidati attraverso sequenze generali di consolidamento.

La mia valutazione: la maggior parte dei team B2B che considerano l'ABM troppo complessa non hanno ancora fatto il passo verso una chiara definizione di ICP. Non appena viene stabilito il profilo del cliente target, lo sforzo operativo viene ridotto in modo significativo.

‍

Strategia ABM in 5 passaggi

Costruire una strategia ABM non è uno sprint. La base decide se le misure avranno effetto o svaniranno.

‍

1. Definisci il profilo cliente ideale

Prima di scegliere come target un singolo account, è necessario avere un quadro chiaro di quali aziende siano rilevanti. Più specifico è il tuo profilo cliente ideale, più precisamente sarà possibile ricavare l'elenco dei target.

‍

2. Identifica e assegna priorità agli account target

Con un ICP definito, puoi ricercare attivamente gli account. È utile un lead scoring strutturato, che valuta gli account in base al potenziale e alla probabilità di completamento. Strumenti come LeadScraper aiutano a trovare le aziende adatte per settore, dimensione o regione.

‍

3. Comprendere le strutture decisionali

Negli accordi B2B, i singoli individui raramente sono i decisori. Hai a che fare con un centro acquisti, più ruoli con interessi diversi. Chi non conosce questi ruoli scrive messaggi che raggiungono solo una parte del centro acquisti.

‍

4. Sviluppa contenuti personalizzati

Modelli di email personalizzati, una landing page specifica per l'account o un case study con un cliente di riferimento comparabile sono spesso sufficienti. Il contenuto deve dimostrare che conosci la situazione di questa azienda.

‍

5. Coordinare un approccio multicanale

ABM funziona meglio quando diversi canali vengono utilizzati in modo coordinato. LinkedIn è utile per raggiungere i decisori sui contenuti. La chiave non è utilizzare quanti più canali possibili, ma piuttosto utilizzare quelli giusti per il rispettivo account.

‍

Segnali di acquisto: riconoscere il momento giusto

I dati sugli intenti aiutano a riconoscere quando un account target sta attivamente cercando soluzioni nella tua zona. Questi possono essere segnali come un nuovo annuncio di lavoro, un post su LinkedIn o una maggiore attività sul tuo sito web. Chiunque valuta sistematicamente i segnali di acquisto definisce i tempi di sensibilizzazione in modo molto più chiaro e migliora notevolmente i tassi di risposta.

‍

Strumenti per il marketing basato sull'account

ABM ha bisogno di una base di dati e automazione. Senza gli strumenti giusti, la personalizzazione non può essere implementata nella misura necessaria.

• Fornitori di dati e strumenti di prospezione: LeadScraper è adatto al mercato DACH per trovare aziende per settore, dimensione e regione.
• Sistemi CRM: HubSpot, Salesforce o Pipedrive costituiscono la spina dorsale per il monitoraggio dell'account.
• Piattaforme ABM: Demandbase e Terminus offrono funzioni per il targeting e l'intento dell'account. dati.
• LinkedIn Sales Navigator: Indispensabile per identificare i decisori all'interno degli account target.

‍

Errori tipici nell'implementazione dell'ABM

L'ABM di solito fallisce non a causa della strategia, ma a causa dell'implementazione.

• Troppi account una volta: È meglio utilizzare 20 account davvero bene che 200 superficialmente.
• Database scadente: la qualità dei dati di input determina direttamente la qualità delle campagne.
• Vendite e marketing con scopi incrociati: nella mia esperienza, la mancanza di coordinamento è il motivo più comune per cui le iniziative ABM si addormentano dopo tre mesi.
• Contenuti troppo generici: prende contenuti ABM reali. Riferimenti alla situazione specifica dell'account.
• Nessun quadro chiaro di successo: lo sviluppo della pipeline, il tasso di coinvolgimento e il valore dell'offerta sono i KPI rilevanti, non le percentuali di clic.

‍

Conclusione

Il marketing basato sull'account funziona se sei disposto a investire più in profondità con una portata minore. Meno account, più pertinenza, maggiore probabilità di chiusura.

Definisci il tuo ICP, crea un elenco target di 20-30 account e inizia a utilizzarli in modo coerente. Dati puliti, un team di sales marketing coordinato e disciplina focalizzata: chiunque abbia tutti e tre i vantaggi dell'ABM, sia nelle aziende di medie dimensioni che nel segmento enterprise.

‍

Qual ​​è la differenza tra ABM e lead generation classica?

La lead generation classica mira ad attirare quanti più contatti possibile e quindi filtrare i migliori. L'ABM ribalta la situazione: definite innanzitutto quali aziende volete attrarre e indirizzate tutte le misure specificamente verso questi account. Il risultato èmeno opportunità, ma di qualità significativamente più elevata.

‍

Per quali aziende è adatto ABM?

ABM è utile per le aziende B2B con cicli di vendita lunghi, elevati valori di trattativa e un gruppo target chiaramente definibile. Chi conclude affari di valore superiore a 10.000 euro e parla con più decisori è il più avvantaggiato. Per i prodotti transazionali con molte piccole offerte, lo sforzo in genere non è giustificato.

‍

Quanti account deve contenere un elenco di destinazione ABM?

Con Strategic ABM, lavori con da 1 a 10 account contemporaneamente. ABM Lite funziona bene con da 10 a 50 account. L'ABM programmatico può estendersi a centinaia di account, ma richiede un'automazione adeguata. È meglio avere meno account che conosci veramente rispetto a molti a cui ti rivolgi solo in modo generico.

‍

Come misuro il successo di una campagna ABM?

Rilevanti sono il tasso di coinvolgimento a livello di account, lo sviluppo della pipeline di opportunità, il tasso di conversione alle offerte attive e il valore medio delle offerte. Le metriche classiche come la percentuale di clic non hanno molto senso in ABM.

‍

Quanto tempo ci vuole prima che ABM mostri i primi risultati?

I primi segnali misurabili compaiono dopo 6-8 settimane. Il vero effetto pipeline è evidente dopo 3-6 mesi. L’ABM non è una leva a breve termine. Se hai bisogno di lead rapidi, dovresti utilizzare un approccio in uscita in parallelo.